树立『专业化』品牌IP的重要性

小佳 • 2024年05月11日 08:15 • 香烟资讯

烟草行业步入发展新周期，在消费端需求发生波动、消费群体不断细分的大前提下，企业新品推出以特质化为抓手，以期通过人无我有、人有我优的竞争优势区隔于同类竞品，进而收获当下难能可贵的消费者青睐。

统观当下的品牌体系建设我们可以刻画出这样一个通用“模板”：在明确的主导牌号之下通过副品牌建设实现品牌价值延伸，以独辟蹊径的方式辐射更多的消费群体；品系家族化建设，深挖品系价值，通过多种形态和多价位布局满足尽可能多的细分消费群体需求；研发特色化产品，通过“新、奇、特、专、精”迎合日益多元、个性化的消费需求。子品牌、子品系、特色化产品不断完善、优化，共同熔铸了品牌价值。

品牌为根，品系为脉，脉脉相传、开枝散叶，形成了宛若树状的品牌体系结构。这种构建模式当然无可厚非，笔者想要建言的是，我们是否可以进行逆向思维，针对品牌IP进行专业化与形象化塑造，进而延伸至专业化、形象化的产品阵营，这是否是在品牌价值建设新阶段的当下，刺激并迎合消费者新需求的可行方案呢？小编以为，理论上是可行的且有相关案例可以进行比对。

前两天朋友圈的一幅海报引发参考君对这一问题的思考。海报主要展示的是南京品牌细支低焦产品，海报的主口号是：“低焦看南京”，相应随文是：“从8mg到 6mg，从6mg到5mg，再从5mg到3mg，南京品牌不断用低焦科技来丈量时代，用低焦产品引领时代。”

这就是小编所说的树立“专业化”品牌IP。“低焦看南京”的背后不仅仅是焦油含量的单方面降低，还包含低焦产品满足度和舒适度的提升。那么，对于追求相对健康或者说对于有意于选择低焦产品或是细支产品的消费者来说，是不是会选择更专业的南京品牌呢？

再有，重庆中烟聚焦中支烟发展战略，提出“中支看重庆”口号，通过构建高雅香——中支烟品类、建设中支烟标准化工厂、全方位焕新品牌文化、架构中支烟品系……一系列举措成功实现了企业发展目标，天子中支烟在行业一类中支烟排名中稳定前五位，“天子模式”和“中华模式”分别成为行业中支烟发展的两种代表。上述成绩的取得，天子品牌中支烟专业化形象的树立功不可没。

除此以外，山东中烟聚力“茶甜香”品类研发，提出“烟茶融合专家”以及“烟茶融合倡导者”口号，这种“专业化”的IP形象对于推动“悦系列”和“儒风系列”的持续增长发挥了显著的促动作用。

还有贵烟品牌，“国酒香”的IP效应以及“陈皮跨越”的市场影响力，使其从“烟酒融合专家”升级为“味道专家”，这无疑为贵烟品牌的发展开拓了更为广阔的空间。

树立专业化品牌IP，是避免品牌空心化的有效方式，也是在当下满足甚至是引领消费需求、从新建立品牌价值的可行路径。

感性一点地总结，当下需求端的波动来自于传统选品规则的打破，消费者“只选对的，不选贵的”，那什么才是“对的”？当然是“专业的”。

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