普一类也有新挑战

小格格 • 2024年05月14日 08:09 • 香烟资讯

环比增长87%，这个数据会不会让人感到振奋？但如果告诉你，这个增长的绝对值是近5年同期最低，又会不会觉得非常失望？

增长是真增长，增长慢也真是慢。

这个数据是4月份的单箱批发均价增幅。面对外部复杂性、严峻性和不确定性「明显上升」以及需求收缩、消费转弱的不利影响，能够在过去几年高增长基数上能够继续保持增长，确实来之不易，已经是最好的结果，是有含金量的硬增长。然而，增长放缓也是事实。87%的环比增幅换算成同比增幅大概是1.5%，增长绝对值远低于期望的计划安排，只相当于去年同期的三分之一，疫情以来同期的一半左右，同时拉低前4个月的累计增长为近5年第二低，仅仅略高于2020年，这确实是一个让人乐观不起来的增长。

如果增加数据颗粒度，比如说，超高端一降再降，高端烟增长乏力，甚至二类烟的强势拉高，这些都不出意外。真正让人没想到的是，浓眉大眼的普一类在4月份有非常明显的增速放缓——在3月份本就很低的增长速度基础上——不仅增幅持续收缩，在多一个工作日的前提下，反而增量更少、销量更低，进而压低了前4个月的增长质量。如果没记错的话，这应该是近几年普一类单月增量最少、增幅最低的一个月。

结构增长明显放缓，更像是近两年市场形势、需求变化的缩影，梅雨季就是这么个淅淅沥沥、湿湿漉漉的感觉，需要适应又只能硬扛，但即便如此，在高端增长减缓且短期内难以有效改善的背景下，考虑到普一类对于稳定销量、优化结构的支撑性、决定性，对于普一类的增长降速，仍然需要引起足够重视，打起十二分精神。

因为相比于增长放缓本身，更值得关注的，这到底是阶段性回调，还是趋势性信号？是主动优化调控，还是被动减速拉低？

讨论这个问题，首先需要确认两个前提。一个是就消费环境而言，「大规模集中消费的时代已经基本过去了，而且不要期待过去那种消费浪潮可以重来」。整个消费环境正在「由大规模集中消费进入常规性消费」，「在这个时期，消费者是明显分化的」，「在分化的市场中，消费总体下沉的趋势明显」，「新的消费理念和消费模式的形成」。卷烟消费同样类似于「穷人消费不起，中产不敢消费，富人不知消费什么」这样的问题，巧妇难为无米之炊与强扭的瓜不甜构成了问题的一体两面。

另一个是从产业语境的角度，则是行业发展从「规模扩张」进入到「优化结构」阶段。在经历了较长时间的稳定增长——也是事实上的恢复性增长——之后，随着市场销量不断逼近理论值，在叠加上不可逆的人口老龄化，以及消费转弱、需求不旺等外部制约，削弱了市场活力，降低了需求弹性，压缩了增长空间，会不断地动摇消费存量的根基，而年轻消费群体的兴趣度不高、转化率不足，又影响到增量的捕捉与牵引。这既是从轻松抓住增量到努力维护存量的深层次变化，又对结构提升提出了新的更高要求。

刚刚结束的五一假期，也有很多数据繁华之外的发现。文化和旅游部6日发布的数据显示，五一期间国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%，虽然同比去年同期实现了两家齐增，但可比口径单客消费较2019年其实是下降的，今年人均消费565.7元，人均每日消费113.1元，而2019年人均消费603.4元，人均每日消费150.8元。

又比如：今年假期内全国总起降架次比2019年同期增加36.2%，比2023年增加8.9%，但国内经济舱均价环比假期前7天下跌22%。今年热门城市民宿预定量比去年同期增加了20%左右，但价格均出现了很大幅度的下降，比如北京下降17%、福州下降22%、重庆下降12%……

原因当然有很多方面，比如市场供大于求，高铁对民航的分流，民宿行业严重内卷，等等。但归根结底，还是消费者变「抠」了，有底线——钱包还可以支持——的消费大家还能接受，但想让人再像以前那样大手大脚花钱，已经不现实。

消费复苏是真的，消费降级也是真的。

大家都知道「口红效应」，在经济不景气的情况下，人们会转而购买相对廉价的奢侈品，如口红，以寻求心理上的慰藉和满足。这一现象也被称为「低价产品偏爱趋势」。经济学上，还有一个「迪士尼效应」，指的是经济越是萧条，失业人数越是上升，假期越是延迟，迪士尼的客人就越多，随之娱乐业也会越发达。相反，在经济上升期，人们疲于奔命，反而少有娱乐时间。

将「口红效应」与「迪士尼效应」结合起来，就是目前——五一假期我们所感受到——最真实的情况，人们会更多地用相对廉价的消费行为来取悦和麻痹自己。

积极地看，在当下的消费语境中，卷烟以情绪物资的身份可以提供更大的情绪价值，在保证悦己体验的同时，如果同消费者建立起更为紧密的情感连接，就能够构建起更充分的合理性、必要性。也正因为此，品牌可以在情绪、情感两个维度做更多文章，陪伴是比消费更高级也更长久的关系。

但也要看到，优化结构——支撑中长期增长可持续——正面临着更大的困难和挑战。一方面，从「既要」「又要」「还要」到「既能」「又能」「还能」之前，或许首先考虑「先要」「后要」「再要」，稳定「贡献度」离不开提升「匹配度」这个前提，高质量完成目标任务需要更多精心精细的测算。另一方面，提升优化结构的能力和技术变得前所未有的迫在眉睫，投放建设很重要，但不能只有投放建设，商业兜住下限，品牌拉高上限，技术创新才是最好的品牌保鲜、价值升级，只有新技术、新风格才能创造新价值、提升新体验。

所以，在适应低增长——不慌，不乱——的基础上，需要重新认识市场，重新认识需求，用真正的技术创新去调动需求，来稳定增长。

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