烟草品牌 | 聚焦新质生产力

信儿 • 2024年05月15日 08:38 • 香烟资讯

在科技迅猛发展的当下，新质生产力正以其独特的魅力，悄然改变着各个行业的发展模式与发展形态。新质生产力有别于传统生产力，起点是“新”，关键在“质”，落脚于“生产力”，不仅打破了传统增长模式的桎梏，更进一步拓展了商业边界。

对于烟草品牌来说，发展新质生产力已经成为推动高质量发展的关键。

现如今烟草行业发展进入新周期，成熟品牌流转百年，并不意味着机会的大门会向新的品牌关闭，消费领域的每一条细分赛道都存在着竞争格局演化的可能。

当下烟草品牌的高质量发展要发挥创新的韧性，在新周期下，烟草行业面对着全新的消费群体、消费需求和消费环境，无创新而难行，无创新而不利，这其中的创新就是构成品牌新质生产力的关键，主要体现在技术创新、价值创新两个方面。

品牌向上，技术创新是根基

创新是推动行业高质量发展的第一动力。对于烟草品牌来说，在产品日趋同质化的现在，在产品技术上寻求创新与突破，研发出具有市场竞争力的产品，是构建自己品牌势能的关键一环。近些年来烟草品牌中也涌现出一些以技术创新为消费者带来新体验、新感知的优秀案例。

烟草行业内以技术创新为抓手，智能制造赋能品牌发展的经典案例，黄山品牌必定榜上有名。近些年来黄山品牌通过数字化产品设计、四位一体自主调香技术体系、甜润彰显和调控技术、数字化徽烟智造等四大核心技术体系进行卷烟在生产、制造以及营销多领域的差异化创新。

以技术创新为消费者带来全新感知体验的还有黄鹤楼（视窗），一经上市便以黑马姿态杀出重围，吸引了消费者的广泛关注。黄鹤楼品牌凭借多年来的技术积累和实践，将“涡轮增压”的创新技术运用在在滤嘴设计上，精心打造出“三段香嘴棒”，通过烟气的储存实现涡流回旋，起到“储香、凝香、增香”的独特体验。

另外，独特的360度透明滤棒的设计，在视觉上实现360度全景视窗，消费者可通过嘴棒上的透明“储气舱”看见烟气在其中聚集、流动，匠心独具，科技未来感十足。“视窗”在技术上的创新突破，既满足了当下消费者求新求变的消费需求，又成功在行业掀起阵阵波澜，是新质生产力的经典体现。

除了为消费者带来味觉上的新体验之外，品牌发展新质生产力同样也体现在为消费者带来视觉上冲击感。

近些年来行业内同样涌现出一批在外观上创意加持的经典产品，例如双喜品牌“勿忘我”在滤嘴的设计研发中运用了升温变色的黑科技，滤嘴上的防伪环色随着温度的上升由蓝色变为粉色，在验真技术中融入人文情怀，进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

无独有偶，玉溪（中支境界）在包装设计中将“竹子”的概念与条盒结构进行了深度的融合，首创“创新型五段式分享”条盒包装设计，诠释与传递着“分享”的时代精神。条盒采用分段撕拉拆分方式，并且将条盒包装与烟包装融为一体，其中两包烟包装为一组，用手轻轻一掰便可分享，颇具仪式感和体验感，成为消费者津津乐道的话题。

通过科技创新赋能，部分品牌走在了新质生产力发展的行业前列，不仅为消费者带来“好抽”更“好玩”的消费体验，也为烟草行业打开了增长的天花板。

扎根向下，价值赋能是关键

品牌发展新质生产力的过程中不仅需要以技术升级实现向上生长，同样也需要以价值赋能做到向下扎根。对于烟草品牌来说，品牌的文化是吸引消费者成为核心粉丝的关键因素之一。

在此消费环境下，烟草品牌应紧随市场消费动向，优化升级品牌定位，从过往的品牌历程，消费者印象，品牌调性等多个层面梳理提炼品牌文化价值，作为与消费者沟通的着力点。

通过塑造品牌独有的文化内涵，在价值层面引导消费者形成圈层，从而赋予品牌强大的号召力。

以线下活动中直面消费者，通过深入理解消费者来主动创造需求成为当下品牌营销发力的重要一环。而品牌完成需求“有效再造”的大前提，就是要明确消费者的人物属性、行为偏好、是否认同品牌发展方向等等。圈层活动的搭建，恰好在这一点上帮助了品牌避生产端和消费端的信息差。

烟草兼具社交、情感、情绪和品质的多重属性，烟草品牌可借助圈层活动构建以圈层营销为载体、线下私域交流互动为主体、跨产业集群的高端消费生态圈，通过给予价值共同感聚拢一批人进入到品牌私域流量池，再为这部分高端人士提供他们所需要的线下社交场合，通过在目标人群内打通影响力反哺品牌。

玉溪品牌的“溪友会”便是与各类高净值人群俱乐部达成合作，来向高端商务人士不断传递“君子比德于玉” 的价值理念，就此将产品打造成了超高端人群新伙伴。

广东中烟以“滋味”价值输出为核心，围绕重点城市开展了一系列成体系、有声量的“滋味空间”活动，以细分化、针对性的圈层营销活动将“滋味”内涵传输到各个城市，实现品牌形象的再塑造，在消费者心中形成独特的记忆点，让产品真正走入消费者心智。

安徽中烟围绕“甜润”IP开展“甜润中国行”这一全国性系列营销活动，邀请最广泛的终端与消费大众一起感知甜润场景、讲述甜润故事、共享甜润科技，以全方位的沉浸式体验，增强品牌感知，传递徽烟价值理念，使其成为安徽中烟新时代营销的一张亮丽名片。

总而言之，技术创新是推动行业高质量发展的核心驱动力。同时，结合消费者日益升级的消费需求，在包装设计、文化建设、营销手段等方面的创新同样也是助力品牌走在行业发展前列的关键因素。

发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点，未来，烟草品牌应以技术创新为根基，以价值赋能为关键，向“新”而行，树立品牌的新形象、新认知，并且通过一系列的系统化创新与升级改造，持续深化新质生产力的发展方向，从而推动行业向更高水平、更高质量的方向不断迈进。

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