小号不小，新号要新

名名 • 2024年05月17日 08:14 • 香烟资讯

总结回顾大品牌的成长过程，以培育十多个全国性大品牌为引领，从百牌号到 20+10，从双十五到双前十，从「532」、「461」到「136」、「345」——品牌数量的减少与政策资源的倾斜——推动了品牌集中度的不断提高，支撑起品牌持续的规模做大、价值做强，塑造了中式卷烟知名品牌的市场认知、消费信任。

贯穿其中，首先是品牌的迭代升级——从「三红一白」到「华溪楼王」「和大天壹」——原来四类烟三类烟为主体的大品牌在结构提升、消费升级的浪潮中逐渐沦为了背景板、过去式，逐渐形成了以中高端产品为支撑，兼具规模优势和结构势能的大品牌、强品牌格局。整个行业对于大品牌、强品牌的期望，也从全口径升级到三类以上再到中高端产品直至清晰可见、仍在不断成长的一类烟规模化，并培育出有充分成长性、活跃度的千亿品牌集群，有力地拉高了品牌上限，拓宽了发展空间。

不过，正因为强有力的品牌管理，特别在经过多轮品牌整合之后，「All in one」的架构从根本上决定了，除了「中华」做纯高端，「芙蓉王」、「玉溪」、「苏烟」等纯一类烟，大家都尽可能、不得不布局更多价区，在结构摆布上形成了必然的「高低通吃」。同样的情况，还出现在了产品形态上，几乎每个品牌都投放了中支烟、细支烟、爆珠烟，在做大市场细分、形成主流消费的同时，创新品类最终变成了你有我有大家有的「基本操作」「标准配置」。

这样的大而全，无可避免地带来了一些另外的风险隐患。既有品牌形象、消费认知的模糊感、空心化，随着更多价位、风格、形态的产品加入，消费者对品牌反而有着「是」「又不是」的迷糊困惑，品牌形象、风格输出看似丰富而多元，实则空心且碎片。也有主、副品牌和不同产品之间的割裂感、碎片化，主品牌、副品牌之间似密实疏，主品牌只是准产入市的图章，一些创新突破、尝试探索的新产品在风格上和主品牌之间很违和，往往有A品类B品牌C产品的认知错位。

更大的挑战，来自于整体面上的主赛道过于拥挤、特色细分又显得不足。前面讲了，很多品牌都是大而全的存在，几乎所有的赛道都有参与，带来了一边是主赛道成了人从众，另一边则是难以避免的同质化。面对年轻化、个性化、不断升级的需求变化，大而全的品牌定位难以提供足够的细分化、差异化，在推动结构提升、消费升级中，难免就有些力不从心。很多时候，消费者只是没得选，而不是喜欢选。这些风险隐忧，在市场上升期或许不是问题，但遇到困难阻力就会叠加放大，甚至导致系统性风险。

不过，用积极地眼光来看，正因为这样的「貌合神离」，加之刻意地与主品牌保持距离，让副品牌有了更多的独立性、完整度，构成了游离在主号之外的小号。

比如说，超高端的和天下、天叶、1916、大重九、金系列、休闲系列、九五系列、翡翠，高端的荷花、宽窄、钓鱼台、峡谷情，中高端的皖烟系列，等等。它们不仅具备独立品牌的完整性，也获得了消费者事实上的认可。把这些小号单列出来，在各自的细分市场也都是响当当的存在，单独排名也不低，而主品牌要是抽离出这些小号，则意味着规模、价值的大幅缩水。

这些小号，大致可以分为三类情况。一是从一开始就想明白要做出独立性，主品牌只是政策性的准入图章，这些品牌基本上都能做到随时可以独立成篇。二是原来是独立的品牌，后来整合并入了主品牌，再后来并没有做更多的动作，消费者仍然接受以前的品牌信息。三是复出的老品牌，为了能拿到入市资格，归纳到了主品牌旗下，但仍然保持了之前的主题元素，消费者也当成老品牌复出而不看作新产品上市。

另一方面，受限于主品牌相对固化的形象口碑、价值认知，一些品牌在新品开发——尤其高端产品——有意识地在开新号，从一开始就走体系化的思路，有些新号起点很高，呈现出很好的势头和潜力，但也有些新品设计缺乏新意，「旧瓶旧酒」没有吸引力。新号不新，等于穿新鞋走老路，无法提供竞争力、成长性。

考虑到在「136」「345」基本实现之后，需要谋划的是推动大品牌在更高水平、更高层次上更高质量、更好状态持续发展，尤其要破解结构提升缺乏活力、后劲不足、手段单一的难题。

从市场供给的角度，以清晰的品牌定位、合理的格局层次、多元的风格形态来打造更加丰富、立体和多元的市场生态，既保证大品牌的主体地位，避免重复建设、低消投入，防止无序竞争、过度投入；又满足多样化市场需求，鼓励品牌创新发展，以新技术、新风格来提升新体验、创造新价值，在大而强的基础上，还能提供精而新。

对于各家品牌，则是更加清晰的价值定位、形象设计、市场输出。现在定位比较清晰且未来有足够结构冗余的品牌，比如纯一类烟品牌，中支烟、细支烟优势很突出的品牌，重点在于进一步锐化市场定位、风格特色，而那些优势仍然集中在规模的品牌，则需要思考未来增长乏力、规模见顶的结构应对，比如说超高端、高端有没有建立体系化，中支烟、细支烟有没有塑造特色化，并不是各个产品、各个形态、各种价位加起来就能够汇总成为竞争力。

在这个意义上，对于那些事实上开了小号，而且表现得很不错、很有发展潜力的小号，不仅仅是未来能否单飞的政策考量，有没有必要、能不能独立成篇，需要系统的通盘考虑和时间窗口，更关键是在体系化上要能够做得更扎实、更绵密，特别是要建立拿得出手、经得起检验的品牌认知、价值体系、销量规模和成长能力。而寄望于开新号来提升品牌发展可持续能力，还是要在新字上做足文章，只有新体验、新价值才撑得起新号的天空，也才能发挥出新号的意义。

只有这样，就能够更好地响应市场、满足需求、把握需求，从而持续巩固需求牵引供给、供给引导需求的更高水平供需动态平衡。

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