聚焦新质生产力 | 期待『新奇特专精』

金儿 • 2024年05月22日 08:21 • 香烟资讯

2024年，在经济环境和零售市场不断变化的大背景下，中国消费者的消费习惯变得更为审慎和精打细算。

据相关调研数据显示，89%的中国消费者表示已经改变购物方式，以适应不断变化的财务和市场状况，“价格”已经不再是消费者产生消费行为的唯一考量标准，追求质价比正在成为主流消费趋势。

烟草行业的“新奇特专精”

在质价比消费时代，“新奇特专精”成为行业的优质生产力。品牌根据自己条件，有选择地根据资源禀赋因地制宜，打造特质化，创造新体验，满足新需求。

烟草行业的“新奇特”表现在很多方面。大到烟包开盒方式、包装配色，小到烟支滤棒、卷烟纸、成型纸、框架纸等等细节，特质化包装能够让产品直击消费者心智，在一定程度上会对卷烟营销产生助力。

相较于“新奇特”，烟草市场的“专”与“精”就表现得更加明显，“专”可以理解为专业或专一，“精”则是精准化、精细化。

在中支战略引领下，重庆中烟集中全部资源、全部力量瞄准中支赛道，以追赶者的姿态加速奔跑，不断实现自我突破。“中支看重庆”是重庆中烟一以贯之的品牌战略与定位。

南京品牌锚定细支、低焦品类，打造品牌的细支家族，又以3mg/5mg引领行业中的低焦风潮。在烟草行业中重庆中烟做到了中支品类的“专”与“精”，而南京品牌做到了细支品类与低焦品类的“专”与“精”。

“新奇特专精”再进化

随着卷烟市场的发展，卷烟特质化成为产品发展的趋势之一，产品特质化建设是当下品牌市场竞争的要求。

当前大多卷烟产品的特质化建设体现在以技术创新为依托的包装、烟支形态、口味特征等层面。卷烟特质化不仅有功能性承载，还具有产品区隔的作用。而随着烟草行业特质化建设的进程加快，新的发展方向也应运而生，“新奇特专精”也迎来了新的进化。

在当前的烟草行业中，品牌的文化内涵与品牌价值逐渐发展为品牌竞争的关键赛道。

多年以来，烟草品牌习惯通过采用宏大叙事的传统叙事方式，将品牌所要表达的文化娓娓道来。而针对当下快速变化的卷烟市场，建立消费者情感认知上的强关联，以更加轻松、轻快、轻盈的心态和姿态，从消费者的生活入手，打造品牌的文化赋能、价值主张，或许才是未来烟草品牌明确文化“新奇特专精”的重要路径。

在行业中陕西中烟以大唐文化赋能品牌、兰州品牌以敦煌文化赋能产品、福建中烟的山海文化、利群品牌的休闲文化等，虽然都以特色文化建立起了品牌的独特价值，但在未来以文化内涵、品牌价值为主的竞争环境中，品牌更要将文化讲细、做“专”；将价值赋能做“精”，做出在新环境中的品牌文化“新奇特”。

除文化内涵与品牌价值外，品牌的营销语言也要建立起特色区隔。文化与消费者拉近距离，营销语言也要和消费者紧密连接。品牌营销要避免“高高在上”，而是要采用一些轻量化的营销语言，以朋友的姿态长久陪伴，有很大机会以更潮流、更新颖、更活泼的方式打动目标消费群体的心。

就像利群品牌“让心灵去旅行”；云烟品牌系列大重九“见朋友，大重九”；黄山品牌红方印系列“大方爱生活”等，努力走进消费者的内心，与消费者建立深度链接，或许才是当下品牌打造特色营销语言区隔的有力抓手。

此外，还有一个品牌常常会忽略的层面，那就是如何把握“新奇特”的消费群体。所谓的“新奇特”的消费群体，更多的是年轻消费者，他们认知更加多元、需求更加细分、圈层明显，专业性要求更高。

目前，年轻消费群体占据了烟草行业中越来越大的比重，发挥着越来越重要的作用，这也就意味着品牌不能忽视年轻消费者在市场中的强大影响作用。

尤其新产品的打造要以年轻消费者为核心，深度研判这一消费群体的消费偏好、口味特点、审美能力，在此基础上再推出区别于传统经典的新奇特产品。

未来，烟草品牌在烟支、口味等层面的“新奇特专精”打造愈发捉襟见肘，而文化、价值、营销、消费者群体等层面“新奇特专精”打造将会成为未来行业竞争的重要方向，也是消费者和行业所期待的，而烟草行业“新奇特专精”的再进化，也会再次促进烟草行业的再上层楼。

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