品牌观察 | 细支领航，打开高端突破口

近期，小编在调查中发现，自三月初以来，高端烟消费明显回落，这其中既有元春季之后的自然下降，也有经济承压发展之下的被动选择。

主要表现在以下几个方面：第一，高端烟动销放缓，从元春季的整条为主到如今的单包零售为主。第二，高端烟销售价格逐渐回落，单包卷烟零售价基本回归日常水平，整条销售情况明显下滑。第三，高端烟消费预期下降，零售户在订货时愈发谨慎，不少产品库存量相对较高，比平时要多三分之一左右。

与此同时，高端细支正在成为消费者的新宠，并以极快的速度增长。这一明显的差异表现引发了小编的关注，高端细支为何能够逆势增长？高端烟发展的前景如何？细支烟能否承担起高端增长的重任，打开高端市场的突破口呢？

高端遇阻，细支烟逆势生长

带着这些问题，小编走访了南京、广州、石家庄等地，就当地市场的高端烟发展开展了一次小范围的调查。在南京，中华（细支）、南京（雨花石）、利群（西子阳光）、黄山（徽商新概念细支）等多款产品都非常畅销，300元档价位的高端细支正好符合当地上班族的日常消费需求。

在广州，高端细支消费则愈发多元化，芙蓉王（硬细支）、荷花（细支）、黄鹤楼（峡谷情细支）等产品销售正盛，成为很多上班一族、创业人群的最爱。在石家庄，虽然整体消费结构相对较低，但黄金叶（天香细支）、南京（雨花石）、荷花（细支）等产品在同价位卷烟中表现依然非常亮眼，同时也是当地社交礼赠的重要选择。

对于这种看似矛盾的现象，南京某金丝利便利店的李老板告诉参考君，“自去年下半年以来，高端细支烟的销量明显上涨，元春期间他店里的高端细支烟销量已经占整体高端烟销量的三四成。不仅如此，同价位高端卷烟中，细支烟的价格更为坚挺，部分高端细支烟还出现了溢价。”

以南京（雨花石）为例，在南京市场产品零售价在55-58元/包之间，在石家庄市场零售价在53-56元/包之间，在广州市场零售价在55-60元/包之间。产品的溢价能力，直接反映了消费认知度和品牌价值感。此外，包括中华（细支）、荷花（细支）、利群（西子阳光）、黄山（徽商新概念细支）、黄鹤楼（视窗）等产品都表现出了极强的“抗压能力”，这些产品经过市场的检验之后，迸发出极强的增长性，成为消费强分化之下，零售终端盈利的重要载体。

自2022年以来，细支烟重新焕发生长活力。尤其是在高端市场的强势表现，使其成为推动品牌结构提升的领头羊。

当下，芙蓉王、南京、玉溪、云烟等品牌纷纷推出高端细支产品，如“锦绣细支”“雨花石3mg”“玉溪细支”“流金印象印象”等。在消费下行的压力之下，高端市场动销放缓，市场需要新产品刺激新消费，引领高端消费走出阴霾。同时，品牌在面临税利增长的压力之下，同样需要寻找结构提升的新载体。

在多种因素综合作用之下，高端细支再次进入行业视野，承担起引领消费增长的重任。以细支为引领引导高端增长，是一种不错的发展策略。

细支引领，推动高端消费迭代升级

伴随着普一类卷烟逐渐走向规模化、基座化，新时代的消费者自然而然地需要向上探索新的高端烟载体，300—400元档成为消费迭代和行业承压发展之下的共同选择。当下，这一价位区间已经成为轻奢消费、高端消费的门槛，透过这一市场的发展可以一窥新时期高端消费的面貌。

第一，高端细支消费需要全新的形象设计

2023年底，玉溪品牌发布了一款高端细支新品——玉溪（细支）。不同于以往的玉溪品牌产品，玉溪（细支）从抚仙湖的自然环境中汲取创意灵感，全新的绿色包装设计取代了经典的红色包装，给人眼前一亮的既视感。

当下，青绿色逐渐成为高端卷烟包装中的主流色系，“软荷花”“青绿中支”“天高云淡细支”等等都无一例外地采用了青绿色包装。

新产品需要新形象，有别于传统卷烟的主流色调，能够在柜台上呈现出更强的差异化体验，避免消费者陷入“选择困难症”。同时，最主要的是向消费者传递一个信息：品牌正在努力打造非同以往的消费体验，告别传统，拥抱未来。

第二，高端细支需要更进一步地品类细分

对于消费者而言，细支烟意味着“轻松、舒适、满足”的体验感，意味着更加健康的心理暗示。

随着细支消费愈发普及化，细支本身已经不足以引发消费注意，必须在品类创新和体验升级上做文章。于是，南京品牌在今年推出了3mg的低焦细支烟，芙蓉王也不遑多让推出了5mg的低焦产品。

各大品牌以低焦推动细支烟创新发展，核心在于满足消费者的轻量化、健康化需求。低焦细支烟，犹如在针尖上绣花，既要有满足感的体验，又要有轻松感的体验，最终才能实现舒适感的呈现。在此情况下，品牌所要传递给消费者的是“细而有味”的心理预期，不输于中支烟的满足感体验。

但在具体表述上，可以是更加多元、更加具象化的表述。如净香、润香、甜香等等，依托品牌自身优势资源打造品牌自身长板，带给消费者以低焦细支下的差异化体验。

同时，这些更加具象化的词汇，能够赋予消费者以更加美好、丰富的联想，从内在的功能性差异到如今思想上的情绪化表达，让消费者听起来更加舒适、抽起来更加轻松、传递出去更加美好。

第三，新人群的捕捉与场景塑造

随着社会分工日益细化，市场上涌现出越来越多的新兴人群和圈层。其中既有传统的商务人群、IT人群、技术人群，同时也有日益丰富的文旅人群、直播人群、创意人群、自媒体从业人群。每一个不同的产业之间，都是深深的职业壁垒。不同产业、不同圈层、不同爱好的人群对于卷烟的审美和需求千差万别，高端细支烟要融合进消费者的生活当中才能真正找到立足之地。

新生活场景的塑造就是对现有生活的描摹与想象，细支烟如何满足新兴人群需要细细思量与打磨。正如一位零售户所言，“消费者只有收入之分、兴趣爱好之分，很少有行业之分。”不同收入、不同层次的消费者对细支烟的需求是不同的，这才是消费者区隔的核心所在。

在此基础上，根据不同人的兴趣爱好做更加深入的品类塑造和场景描摹，则可以创造出更多的需求。高端细支要给消费者呈现出更加多元化、理想化的生活方式，才能引发消费者兴趣，最终探索出一条新的发展路径。

细支引领，打开高端突破口，是对当下消费环境的积极回应，也是对细支烟再细分的探索，更是对未来美好生活的想象。

把卷烟融入到未来的生活方式之中，描绘一种令人神往的生活场景，满足一种理想的生活状态，才能真正打破高端突破口，实现品类的整体跃升。

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