『味·道』为王，营销升维

小崔 • 2024年06月07日 08:46 • 香烟资讯

当我不经意地嗅到了某人飘散而出的烟味时，我会判断出其烟草消费者的身份，当他选择的是某种特定味道的卷烟时，我又会不自觉地猜到其选择的究竟是何卷烟产品。

烟气飘散的行为或许无心，但气味的吸引力却早已实现，我不由地感叹卷烟气味对我影响如此之深，也不得不思考气味在营销过程中爆发的惊人力量。

中式卷烟是中式烤烟与中式混合型卷烟的总称。近年来，中式卷烟技术水平的提升，聚焦“高香气、高品质、低焦油、低危害”产品发展方向，在香气和满足感、特色和舒适感、品质和轻松感上重点发力。因此，“味·道”为王，是两个维度、两个方面，“味”是内容，“道”是场景。

中式卷烟在新周期下的竞争升维，应以“味”为载体，在持续深化产品设计和特色工艺创新的同时与消费者构建味道营销的“道场”，这里有让人闻之倾心的中式烟香，这里有让人嗅之记忆深刻的独特味道，这里有让人回想起来久久不能忘怀的有温度的体验和记忆，有着烟香与味蕾满足的和谐与统一。

美国营销大师艾玛·赫伊拉曾经说过：“不要卖牛排，要卖吱吱声。”参考君深以为然。对于诸多新品来说，当营销只是平铺直叙地去介绍产品香味特点时，消费者很难会记住某种味道特点，但如果可以让消费者像听到牛排在煎锅里的吱吱声那般，就能更好地唤起消费者的欲望，这也是“味·道”营销带来的力量。

那么，当消费者品吸着有着淡淡奶香的冬虫夏草（和润）时，如果我们不仅可以让消费者嗅到奶香，还可以让消费者看到内蒙古大草原上冒着热气的奶茶，看到蒙古包，看到蓝天白云和万里奔腾的骏马，那么“奶香”将不再只是“和润”的一个特点或者卖点，而成为了一串让人记忆深刻的记忆。

再比如，国酒香烟叶在茅台酒的酒缸中醇化，酒缸启封后的烟叶透着茅台酒香让人印象深刻。参加国酒香体验之旅的体验者们在品吸国酒香时不仅记住了其独特的味道，更铭记住了酒缸醇化的场景和启封酒缸取出烟叶时的愉快心情，这是“道”也就是体验场景对“味”的强化。

面临烟草行业调整新周期，营销的手段和方式方法早已需要升维。营销方式的发展经历了从简单到复杂，从文本宣传到图文结合再到开口宣介的阶段，耳朵和眼睛接受了太多了营销内容。

作为入口的消费产品，卷烟营销应在一个“场域”构建起与气味的独特链接，即以“味”为载体，在“道”形成的场所或空间里，补充营销的内容和感知的记忆点，它的内容应是温情的、连续的，可感知的、可记忆且成体系的。

通过“味”的唤起，吸引消费者对产品和品牌的关注是对传统营销的颠覆，通过“道”的搭建，让消费者深入其中、沉浸其中，这也是在新营销环境下的方式创新。也许在不经意间，一股独特的气味袭来会突然让人想起一些美好的回忆，会让人对品牌产生了解的欲望或产生购买产品的冲动。

没有文字，没有噪音，营销看不见，但也能有效地吸引消费者，这可能是营销的最高境界，也是“味·道”营销在新周期给我们创变营销方式带来的最佳灵感之一。

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