关注市场，聚焦消费变化

消费作为经济活动的起点和落脚点，反映着消费群体的最终需求，对经济增长具有导向和拉动作用，既代表着市场经济的血脉与活力，同时又发挥着基础性的作用。

当前我国整体发展都在经历调整期，从整体的消费表现和变化来看，主要存在着三大特征：消费分化现象愈发明显，且呈现扩大趋势；消费结构逐渐多元化，消费转型迫在眉睫；消费升级机遇涌现，高品质消费蓄势待发。

消费转型期之下，消费变化主要体现在以下几个方面：

消费人群的分化

当前我国正在由人口数量红利向人口质量红利转变的过程，人口总量趋于减少，叠加老龄化、少子化矛盾，消费结构加速分化。银发经济、她经济、单身经济等消费类型让消费人群分化更细分。

从消费人群经济结构来看，我国消费群体主要分为高净值收入人群、中产人群和大众人群这三大类人群。

高净值人群有较强的支付能力和消费欲望，但缺乏消费出口，他们渴望高品质、高颜值、高审美的“精品式”消费内容，渴望创新产品的出现，需要行业新技术、新卖点的更大化释放，追求更具品质感的体验。

中产人群受大环境影响加之房贷、车贷、教育等多重压力，普遍缺乏消费信心，他们不仅渴望得到“质价比”的产品，还希望在消费过程中可以获得精神上的愉悦感，需要文化和情感上的双重治愈。

大众消费人群对美好生活保有较强的需求，但受自身经济实力影响，对产品的“性价比”要求更高。同时，希望市场和渠道更为下沉，以同等的价格可以购买到品质更高、服务更好的产品，“相对便宜绝对好”是大众人群消费的主流趋势。

伴随着消费市场“消费升级”与“消费降级”同时存在的，还有消费群体在价格选择上的分化。

从需求端来看，中国居民收入增长，需求结构从温饱型向高品质提升，广大群众对消费升级的需求日益强烈。

从供给端来看，随着经济结构逐渐转型，更优质的消费产品得以供应，特别是非物质形态的服务业发展较快，为消费升级提供了条件，消费升级趋势日益明显。

但另一方面，大众消费群体在短时间内的“消费降级”也显而易见。伴随短期宏观经济下行压力加大，居民收入增速趋缓，就业机会较少，房租、贷款、医疗费用高企等因素叠加导致部分居民对未来预期转差，高性价比、理性化消费成为部分人群的选择。

聚焦到卷烟消费价区变化表现，即从高端高价引领到大众消费支撑，高端增长的疲软和高价整体状态的下滑，而普一类及二类烟的规模却不断扩张、供不应求。

自去年以来，很多零售终端表示，三类及二类畅销单品频频涨价，普一类卷烟长期供不应求，更是凸显了大众基础性消费的“火爆”。

面对行业发展从“规模扩张”进入到“优化结构”的大环境，高质量发展要保状态、稳运营，对于从轻松抓住增量到努力维护存量的深层次变化，以及这一变化过程中所带来的全方位的挑战，企业与品牌一定要妥善处理好不同价位区间产品的量价关系，既不回避困难压力，也不要惧怕风险和挑战，做好大单品的延续性创新和创新产品的精准满足。

品类发展的变化

新技术的蓬勃发展促使消费产业从需求端和供应端都在不断地推陈出新，需求与供给之间的供需裂缝不断加大。由于消费群体对健康消费的愈发关注，消费习惯的变迁和消费者对轻松感、舒适感、满足感“三感合一”的不懈追求，使得低焦卷烟风起潮涌。

其中，细支卷烟经过十余年的发展后，迎来了“二次生长”新阶段。自2021年以来，细支烟便开启了新一轮的高歌猛进，不仅2023年前10个月继续保持了两位数以上的同比增长，绝对增量远高于去年同期，基本持平去年全年的同比增量，而且商业销量亦超过了2022年全年，成为增量最多、贡献最大的细分品类。细支烟的蒸蒸日上让品类乃至行业的高质量创新都焕发出了新的活力。

相较于细支烟 “二次生长”阶段的强劲，中支品类分化可谓愈演愈烈。一方面，天子、中华品牌凭借先发优势一路向上，与后续追赶者的差距不断拉大；另一方面，各品牌在针对消费者的多元化需求基础之上，持续强化新品研发的力度和广度。七匹狼、利群等品牌在中支品类上都有全新的产品出现。

消费市场的变化

消费区域的分化不同导致区域消费发展水平的参差不齐。对城市而言，一二线城市发展状况和经济实力领先，消费活跃度高、业态多、能力强。

在推进新型城镇化进程中，虽然三四线城市发展潜力被激发，但由于其消费水平长期落后于一二线城市，在消费能级、体量的提升方面依然存在着一定的时间滞后性。

卷烟消费也伴随着地区经济的差异化和人口流动而不断变化着。长三角和珠三角作为中国重要的经济重心区,堪称中国经济发展的两大引擎。其在行业结构优化过程中的引领性作用不言而喻，其他地区由于消费水平的参差性差异则主要承担着规模性扩容的重任。

不仅如此，2023年全国城乡居民收入与农村居民收入进一步拉大，这就表明卷烟消费向大城市群集中的总趋势不会变且向核心城市集中的趋势会愈发明显，因此卷烟投放从以省域为单位向市域为单位持续精进。

同时，全国居民收入增长6.3%,农村收入增速超城镇又表明农村市场潜力无限、大有可为，可作为规模性扩容的重要落脚点。

消费场景的变化

随着商务礼赠、婚庆寿诞等消费场景逐渐走弱，自吸消费、圈层活动、娱乐活动等消费场景变得丰富和多元，卷烟消费的分层现象愈发严重。这就要求品牌营销的重点也要因势利导地进行场景的转移，将营销场景的颗粒度不断做精做细，深入到消费者生活的场景之中，让品牌成为消费者生活方式的代言人。

比如黄山品牌以“甜润的徽烟”为旗，统筹旗下四大产品品系，分别针对消费者不同的需求场景提供可以选择的消费方案，以甜润之道满足消费者的功能性需求和情感需求。

又如广东中烟根据时代发展需要创新升级产品，围绕滋味概念焕新价值，赋予卷烟产品“原汁原味有滋有味”的多维感知，并提出了“中国双喜，让生活有滋有味”的价值主张，并将不同产品系列与不同的人生况味结合，成为了消费者生活的“滋味专家”。

见微以知萌，见端以知末。市场变化风起云涌，面对新消费周期下的巨大市场，每一个企业与品牌都机会均等，重点就在于谁勇敢地迈出了创变的那一步。没有永远的品牌，只有时代的品牌和创变的品牌才能在竞争洪流之中依然群星闪耀、熠熠生辉。

原创文章，作者：欣欣，如若转载，请注明出处：http://m.e8cars.com/e/24869.shtml

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