冰爽的凉烟，为何总是差一把火？

举举 • 2024年06月19日 07:37 • 香烟资讯

炎炎夏日，高温天气不仅让人失去食欲，也失去了抽烟的欲望——一想到要顶着骄阳去买烟、再把一口烈火吸到喉咙里，顿时就不想抽烟了。因此每到夏天，凉烟就迎来一小波消费热潮，比如南京（金陵十二钗薄荷）、金桥（冰爆）、中南海（酷爽风尚）、黄鹤楼（硬8度）等，都是热销产品。

从近几年的市场情况看，凉烟还在小众消费市场兜兜转转，没有成长为大品类。与凉烟同时期或后来出现的“细短中爆”品类，都已经进入了next level，但凉烟依旧是在行业的几次期待中又莫名走向哑火。

按理说，冰爽的凉烟为消费者提供了功能性、趣味性、体验感，受众以年轻人为主，易于传播，具有爆款品类的特质。为何其持续酝酿数年却还未爆？

一、凉烟，成也“凉”字，败也“凉”字

消费观念差异。关于凉烟危害男性身体健康的言论一直存在，而对于迷信食物的养性与毒性、将养生看得颇为重要的国人而言，显然是无法接受这一言论的。对于女性消费者来说，则有着“喝热水”的习惯，凉烟与伤胃、宫寒有相关联想。

消费场景狭小。大众观念中，凉烟的主要使用季节是夏天。其实，当下人们的生活条件得到较大程度的改善，城市的室内四季温度适宜，甚至在北方的冬天，屋里开着暖气可以穿短袖、吃冰棍，凉烟的适用季节远不至于夏天。

产品味道与创新方式单一。目前市场上的凉烟主要是添加了薄荷，达到凉意之感。随着爆珠烟的生产被限制，凉烟困境更为明显。不过，依照烟草行业目标的创新水准，凉烟在味道、体验方式上还有很大的进步空间。

二、凉烟，何以打造“热”市场

从目前的市场趋势看，消费较为火热的卷烟产品，基本具有以下特质：高性价比、高端精致、文化底蕴深厚、社交场景清晰、具有“舒适感轻松感满足感”。

对标这几点，凉烟似乎难以成为一个类似于细支烟、中支烟的大品类。再加上中国人饮食喜热、注重食物养生的生活习惯，“凉烟”变“热烟”的道路还很长。

但从另一方面来说，年轻人消费趋向多元化、个性化。丑萌物品、怀旧物品、博物馆物品、0糖产品等以往人们想不到的产品也能出圈，这是一个万物皆有可能的市场时期，凉烟如果运作得当，说不定也有着光明的未来。

扭转消费观念。

细支烟在出现时因被冠以女性烟的角色而导致发展困难，但在摆脱这一观念后迎来快速发展。凉烟可通过多渠道的宣传，剖析其添加物，提高说服力，放大减害低焦、满足感的特质。烟草品牌要深度走入一线市场，借零售户之口广而告之。

扩展消费场景。

凉烟不止可在夏天使用，在春天、冬天、秋天三个季节也有其普世性。另外在随时感觉炎热、需要冷热平衡的场景如吃火锅、烤肉等，也可以使用凉烟。品牌要创造相关场景，挖掘消费潜力。

以年轻人为目标群体进行重点宣传。

年轻人的饮食越来越“冰”，如冰可乐、冰块、冰奶茶、冰咖啡外、冰火锅、鱼生等，对“凉食”的接受度更高。烟草品牌以年轻人为目标群体，通过趣味性、充满体验感的活动，与年轻人玩到一起。夏天是奶茶与冰咖啡的消费季节，凉烟也可以与咖啡、奶茶品牌合作，打破圈层边界。

加大产品的创新力度。

除了使用薄荷添加物达到凉感的效果外，还可以开发出颗粒添加、萃取物添加等方式。在烟支创新上，可参考“升温变色”“涡轮增压”的行业创新设计，打造“冰点温度”、“降温包”等创新概念，鼓励消费者现场打开烟支测温度，刺激消费活力。

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