品牌找到消费者的三种途径

小冉冉 • 2024年07月02日 08:11 • 香烟资讯

近年来，烟草行业的发展模式不断变化，开始从以产品为中心，转向以消费者为中心，与消费群体的对接方式从“消费者主动找”和“主动找消费者”的转变。

尤其是当下，消费群体迭代与分化加剧，烟草新品频出，找到消费者，成为烟草品牌的一项基础且必要的工作。那么，对于烟草品牌来说，如何寻找新消费群体？如何触达潜在的目标消费者？如何高效且稳定地把潜在消费者转化为目标消费者？

01、多管齐下，转化“路人粉”

“路人粉”即对产品/偶像有一定的好感，但忠实度不高，出了作品感兴趣会看看，消息动态也会附带关注一下，但忠实度不高。对于这些“路人粉”，烟草品牌可通过产品、品牌情怀、圈层活动等，将其转化为“忠实粉”。

在粉丝粘性转化上，品牌最有力地工具莫过于产品。通过打造高性价比的产品，满足消费者需求，建立长期的联系。由产品建立的关系，最为坚硬也最是脆弱。消费者会在一定时期内，反复购买这款产品，直至其产生新的需求。

其次是构建品牌品格，宣讲品牌、产品故事，传递品牌价值与文化，吸引兴趣相同、价值观类似的消费者聚集。由情怀建立的关系最为长久。消费者会因为文化认同，不断支持该品牌的产品。

对于年轻一代来说，他们大多思想成熟，见多识广，具有独立的思考和消费能力，对与自己生活有关联的有温情、有感染力的品牌故事更为关注。烟草品牌的营销事件可与时下的潮流趋势、人们的日常生活工作中找寻灵感，再对其进行艺术性加工，使其更真实、容易打动人、易于传播。

第三是建立圈层关系，通过产品发布会、推荐会、文化宣讲会、圈层活动等，满足消费者被尊敬、平等的情感需求。由此建立的品牌与人的关系，短时间内较浓烈，但若要转化为购买的关系，还要回归到产品上。

02、构建新消费场景，重聚消费群体

随着消费者钱袋子的逐渐富裕，卷烟消费逐渐由“看价格”向“看产品”转变。即，以前消费者在购买产品前，会在心里先预设一个“价位红线”，只在这一个价格内购买产品。而今，消费者在购买产品前，会先预设一个“产品框架”，购买的产品需要大致符合框架要求，至于价格因素，则是大差不差就行。

尤其是当下，年轻人消费走向多元化、个性化，群体不断细分，他们会为了喜欢的明星周边产品一掷千金，为了一场演唱会在日常生活中抠抠搜搜，为了满足某项兴趣爱好而持续投资。烟草品牌可以深度挖掘消费喜好，构建消费场景，触达新消费群体，满足其消费喜好。

2016年，贵烟品牌抓住消费者健康意识的觉醒潮流，打造出陈皮爆珠卷烟——贵烟（跨越），创新打造出陈皮卷烟消费场景，同时满足了人们对降焦减害消费场景的消费需求，从而赢得市场认可，连续多年成为一类细支烟销量的第一名。

去年，奈雪的茶与《名侦探柯南》的联名以“好喝的真相只有一个”为主题，上线霸气真黑桑葚，以及联名烘焙奥利奥小贝，并准备了配套的联名保温袋和主题杯。在联名周边上，奈雪额外准备了新兰CP和怪盗基德主题的吸管杯、小黑主题眼罩、全家福日历、人物冰箱贴等。奈雪的茶以其独出心裁的联名周边吸引了粉丝关注，构建出在柯南的氛围中喝奶茶的跨界场景。

03、利用大数据，精准捕捉目标人群

烟草产品在明确了目标用户、新消费场景后，还可以通过精准的投放策略和曝光手段，有效触达目标人群。

在线下，烟草零售终端是触达消费者的最重要站点。烟草品牌可以与烟草商业、零售户合作，选取有代表性的业态，精准投放海报、多媒体、宣传页、周边产品、试用品等，与目标人群进行面对面的直接接触。

在线上，烟草品牌可通过大数据分析，对目标消费者进行人群画像。或者通过微信公众号扫码关注，再把流量倒入自己的流量池。

随着市场消费趋于理性，烟草品牌之间的获客之争越来越激烈，品牌要想在此方面脱颖而出，必须综合运用多种策略来触达消费者。只有如此，才能确保品牌的长期发展和市场销量的稳步增长。

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