说 · 现象｜茅台『下凡』，原因何在？

舒儿 • 2024年07月03日 13:20 • 香烟资讯

进入六月，赤日炎炎，让人心烦气躁。不过哪怕天气再炎热，有一部分人心里也是“凉凉”的——茅台贩子。端午节前后，以飞天茅台为首的茅台酒，市场交易价一路走低。春节期间还能卖2700~3000左右的“普飞”，最近甚至跌到过2200元的低点，目前看，继续下跌的可能性还不小。

这么一来，黄牛们在上半年高价囤的茅台就成了“烫手山芋”，要么忍痛割肉离场、要么继续高位站岗，不管哪条路都让人“意难平”。甚至有的黄牛“行动派”已经收款提桶跑路，消失于茫茫人海中。

之前，炒茅台被视作一门稳赚不赔的生意，如今让腔腔不得不感慨，没有啥是永恒不变的。不过到底是因为什么原因，让万众追捧的硬通货茅台也能面临如此境遇？

M型消费趋势影响。

由中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%的企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。如今，就连茅台都下凡了，正是大势所趋。

都说烟酒不分家，其实超高端卷烟也正在经历“阵痛期”，只不过这种阵痛相较于茅台短时间内的下跌较为平缓、较为漫长。去年年中，高价烟的停访在行业内可谓是高价烟发展历程的标志性事件，引发了坊间的关注。当今时代，高净值人群对于高端消费品的选择更加审慎、更加严苛。

就拿高价烟来说，只有那些品质过硬、文化意蕴深刻、包装美学出众的产品才能经得住市场考验，最好还要有一些与众不同之处，让人印象深刻。比如说和天下（尊品中支）包装纹饰的设计灵感源自湖南桃源县漆家河出土的“商皿方罍”，以这种“商皿方罍”全器以云雷纹为底，上饰兽面纹、夔龙纹、凤鸟纹。和天下（尊品中支）的市场热度一直很高，一方面是因为投放量较少，另一方面也跟其出色的品质息息相关。

消费场景变化、消费习惯流变。

网上有一个说法，茅台酒价下跌是因为现代人都沉迷掼蛋，无暇在商务宴席上推杯换盏。

“掼蛋说”其实不无道理。

试想一下，掼蛋游戏趣味性强、耗时长，难免会压缩商务宴饮上推杯换盏的时间，原来一桌需要配备至少两瓶茅台，如今一瓶就足矣。可以说，掼蛋游戏在人际之间的破冰作用“打败”了曾经必须的茅台，不仅是纸牌界的“顶流”，还成为了现在当红的社交货币。

所以对于烟草行业来说，需要正视需求变化、场景变化。曾经，超高端卷烟和茅台都是高端商务宴会的座上客，如今，越来越多的宏观因素影响下、越来越多的跨界因素介入下，超高端卷烟和茅台酒一样，失去赖以生存的土壤，都在面临价值感流失、存在感降低的问题。

当下主流消费群体追求更健康、更舒适的生活。就好像Z世代不喜欢酒桌上的各种酒文化，但他们也愿意自己的方式，比如掼蛋，为聚会助兴，打开交往话题。

所以，烟草品牌一方面要用技术创新来顺应需求变化，以更轻松、舒适、满足的产品提供，让当代消费者“刮目相看”。比如，酒有酱香、清香、兼香……烟也有浓香、清香、中间香等等，但是在当代消费者看来，这种香吸引力并不大，倒是一些花香、果香、奶香等特殊口味的产品，让人有尝试的兴趣。

另一方面，建议“跳出烟草看烟草”。就像掼蛋，为啥能风靡商务场景？主要还是因为其趣味性足够强。那么，卷烟就不能提供趣味性更强、把玩属性更突出的产品吗？在产品包装、命名、烟支上面，都大有文章可做。就如玉溪（中支境界）独特的“分享装”就十分有趣，以分段式可拆分条盒包装，打破了传统的卷烟包装模式。轻轻一掰，即可分享，你我共享欢聚时刻，让分享变得更加简单。