中支跑不动？

桂儿 • 2024年08月01日 08:00 • 香烟资讯

最早从前年开始，就有中支烟增长逐渐放缓的感觉。一方面，中支烟自身的增速有比较明显的降低，从最开始连续翻番到前几年动辄超过5、60%，减退到了去年略高于两位数的同比增增幅，即便把增长基数垫高的因素考虑进来，这样的增长放缓仍然与外界对于中支烟的期望形成了反差落差；另一方面，细支烟的重新走强，继增量之后完成了增幅反超，去年的同比增量、同比增幅双双超过中支烟，又进一步放大了中支烟慢下来的观感。

以今年上半年的情况来看，受需求转弱、消费分化的影响，中支烟的发展势头并没有明显改善，总体上仍然延续了之前的增长放缓，1—6月的同比增幅只有去年同期不到一半、同比增量只有去年同期一半略多一点，反观细支烟的意气风发、高歌猛进，在更高增长基数上同比增幅与去年同期基本持平，同比增量还多了5万箱，单箱结构也稳中有升，进一步映衬出中支烟的跑不动。

更让人意外的是，今年下半年中支烟交易量竟然「没有增长」，这就意味着上下半年拉通起来算，中支烟全年很有可能只是「略有增长」。

从「金中支」的拔地而起到「双中支」的破竹成势，中支烟为当期稳增长做出了重要贡献，也被中长期可持续寄予厚望，产业支持、品牌意志和消费热情共同支撑起中支烟的强劲发展，考虑到中支烟从一开始就保持了正确方向，这样的增长放缓让人意外而又难免担心，真实的情况果真如数据所呈现糟糕？中支烟真的就这样失宠跑不动了？中支烟下一步的潜力和空间在哪里？中支烟还能不能又该如何重新拿出增长势头？中支烟还值不值得未来产品创新的继续投入？

要回答这些问题，或许首先需要透过数据看数据。

尽管整体面上增速放缓，但高端中支烟和普一类中支烟仍然保持了非常旺盛的发展势头，高端中支烟今年上半年拿出了与大盘相近的市场表现，贡献了高端烟超过20%的同比增量，占中支烟的市场份额也突破了三分之一，普一类中支烟的表现还要更为活跃一些，不仅实现了超过两位数接近20%的同比增幅，同比增量亦是超过10万箱。

减量的是高价位和二、三类中支烟。在高价位，除了「金中支」一枝独秀，其余高价位中支烟要么销量不多、增长有限，要么市场集中、空间有限，要么销量下滑、前景堪忧，品牌表现远逊色于细支烟。二、三类中支烟受限于产品结构偏低、销量规模较小、品牌意愿不高，而呈现出集体性地销量下滑，所有的在销产品都有不同程度的销售减量，并且短期内还将延续减量趋势。

此外，原来我们提示过产品特色不足、投入力度不够、产品覆盖不宽、市场基础不牢的中支烟——在度过上市新鲜期后——有可能陷入增长瓶颈、后继乏力，甚至于发展掉队、淘汰出局。从目前的表现来看，疫情过后消费分化带来的品牌分化加速了这一过程，今年上半年加起来有超过90个中支烟销量下降。这些产品，不仅自身发展面临着现实的困难和压力，又极大地拉低了中支烟整体的增速和增幅。

反过来，那些产品特色足、市场基础扎实、状态表现好的中支烟品规仍然保持了较为旺盛的发展态势。

这其中，「金中支」、「双中支」自不待言，一如既往的好，只是增长压力让两个明星产品承担了更大的产业责任，状态上要绷得更紧一些。

「中支境界」渐入佳境，成为品牌高端烟的一抹亮色。「五粮浓香中支」稳扎稳打，隐有品类代言的势头。「中支小重九」的差异化、特色化，正在不断地转化为竞争力、成长性。「阳光尊中支」成为品牌中支2.0阶段的引领者，塑造了品牌新的活力。

「芙蓉王硬中支」为品牌高端化找到了基座和支点，提升了品牌的活跃度，再加上「兰州黑中支」、「贵烟红中支」「牡丹蓝中支」这几支五彩斑斓的特色产品，共同为300元价位段注入了中支烟的生机勃勃。「硬奇景」活力四射地奔赴年销量20万箱，不能要求太多。「鑫中支」是对软玉溪IP化的最新尝试，也是最好效果。

普一类的中支烟更多元、也更丰富，其中最为耀眼的，一个是半年销量近10万箱的「天子中支」，另一个是破竹成势的「黄金叶商鼎」，普一类也因此成为中支烟规模化、普及化的根本所在。

也正因为此，对于中支烟的观察就不止于增速变化本身，也不急于单纯的增长重启。

在更大意义上，中支烟的增长放缓，不同的市场表现还原了消费者的真正关切——并非行业关注、品牌在意的中支烟形态本身——在于自身的产品体验，随着中支烟不断地规模化、普及化，中支形态逐渐从一开始的兴趣点、加分项变成基础的产品标准、基本的自我介绍，消费者不再会为单纯的中支形态买单。

另一方面，随着健康意识的提高和消费习惯的变化，消费者对于轻松感有了更多期望，期望在满足感、舒适感的基础上有更好的产品体验。持续的技术创新，将满足感、舒适感、轻松感这个「不可能三角」跑通了，并更好地转化为直观的消费体验，也就是消费者所希望的轻松感、舒适感、满足感「三感合一」。

细支烟的重新走强源于此，中支烟的再次出发，理应立足于此。

一手构建产品层面的轻松感、舒适感、满足感「三感合一」，持续提升产品体验；一手塑造品牌层面轻易表达、情绪价值、情感连接「通达三情」，不断创造新的品牌价值。

事实上，中支烟的崛起源于质感美感的全面提升，赋予了新的品类认知、价值认同。接下来的关键，是从「三感合一」到「通达三情」，一方面要解决必要性的问题，在社交节礼场合不缺席，有稳定的价值锚定；另一方面是对合理性的构建，让消费者觉得是值得、应该且适合的选择，帮助消费者建立更充分的购买理由。

我一直主张，应该让品牌变得更「轻」，从品牌的价值主张、传播沟通到产品的包装设计、美感呈现，努力去建立轻松、轻快、轻盈的心态和姿态，可以更好地同消费者之间的情感连接更顺滑、更紧密，而不要沉浸于宏大叙事，陷入到爹味太重。

所以，真正着急的不是中支烟增长放缓，而是希望中支烟从产品体验到品牌价值有新的激发和提升。

原创文章，作者：桂儿，如若转载，请注明出处：http://m.e8cars.com/e/60193.shtml

中支跑不动？

相关推荐

发表回复