单包赋码，如何让卷烟营销如虎添翼？

去年以来，行业逐步推行烟草行业二维码，单包统一赋码从设想成为现实。经过一年的运营之后，单包赋码逐渐衍生出来一系列新的问题与挑战。如何充分发挥二维码的作用，深入挖掘数据背后的消费行为及其价值意义，为卷烟营销提供更加丰富立体的支撑，成为行业所必须思考的问题。

一烟双码，能否“合二为一”？

所谓“一烟双码”是指烟包上存在行业码和企业码两个二维码。行业普遍推行的二维码在烟包侧面，通过扫描烟包侧面的二维码，可以直接看见产品的相关信息，包括产品名称、生产企业及其相关理化指标等等。

企业码则位于烟包内部，只有打开烟包才能进行扫描查询。通过扫描企业码，可以查询卷烟真伪，登陆烟草工业企业的积分商城，完成一系列卷烟营销工作。烟包内外两个二维码各司其职，互不干扰。

但在实际操作中，参考君注意到，消费者会看到烟包上存在的两个二维码，然而就其职能划分却并不是非常明白。而且，各个企业的二维码运维情况也各不相同。

广东中烟的产品双喜（勿忘我）烟包搭载有两个二维码，分别是烟包外侧的行业码和烟盒内部的企业码。扫描烟包外的行业码可以查询到产品的基础信息，点击页面最下方的“企业服务”按键，则可以转接到广东中烟“囍福社”积分商城的产品信息页面，并提示消费者烟包盒内还有互动二维码，可以扫码参与相关活动。

浙江中烟的产品利群（阳光橙中支）则仅搭载了一个二维码，印刷于烟包外侧，在烟盒内则印刷有验证码信息。参考君扫描“橙中支”烟包外侧的二维码，首页信息为产品的基础信息，点击页面下方的“企业服务”按键，映入眼帘的则是产品验证信息。

按照相关提示输入烟盒内部的验证码之后，显示产品是否已经被验证过，为消费者辨别真伪提供服务。而后网站会弹出相关页面，提醒消费者关注“平和味道”微信公众号，消费者可以打开“平和味道”公众号参与相关营销活动。

云南中烟则存在“二码合一”和“二码并行”两种情况。所谓“二码合一”即产品基础信息和积分商城共同介入统一二维码接口，行业码和企业码合二为一。参考君在出差昆明期间购买了一包玉溪（初心），该产品仅在烟包上只搭载了一个二维码，参考君扫描烟包外侧的二维码，首先呈现的是产品基础信息，而后点击页面下方的“企业服务”按键，则可以转接到云南中烟“本香世界”积分商城。

“二码并行”是指在烟包外侧和盒内各有一个二维码，相关情况参考君在上文已经详细说明，不再赘述。

总体而言，目前行业烟包赋码可以说是百花齐放，各有特色，根据企业实际经营情况做出了不同的选择。在此情况下，参考君设想，行业能否统一烟包赋码动作，将行业码和企业码合二为一呢？从实际操作来看，这一动作具备可实施性，云南中烟已经为我们做出了相应示范。从消费者的角度来看，行业码和企业码合二为一也省去了反复扫码的麻烦，提升了卷烟消费体验。

伴随移动互联网的大范围普及，二维码作为移动互联网的直接入口，搭载了越来越多的信息。从产品基础信息到防伪查询再到积分商城以及相关营销活动，让防伪查询、品牌营销和消费互动融为一体，极大提升了可变数据查询的体验感和便捷性，有望进一步推动卷烟防伪功能向物联网和大数据营销功能转移。

二维码防伪，如何防止“混淆视听”？

行业统一推进单包赋码，意在掌握真实的消费数据，为产品研发、品牌培育、营销活动，打击制假造假、非渠道流通等工作提供数据支撑。但近期参考君发现，不法分子制假造假的能力和水平也在持续提升。

不法分子不仅在烟包侧面和烟盒内部印刷二维码，而且模仿行业建立了专属网站。扫描烟包外侧二维码，可以查询产品基础信息，相关页面与行业统一设计的信息内容别无二致，只是在页面最下方少了“企业服务”按键。

不仅如此，扫描烟包内部的二维码，同样可以“查询真伪”，只是假烟扫码不分次数统一显示为“第一次查询”。部分消费者不明就里，在扫码之后发现烟不对味，最终投诉到企业官方商城，才最终让不法分子的行为败露。当然，行业扫码查询结果的网址路径和造假分子所建立的网址路径迥然不同，但极少有人能够发现其差异，让消费者感到云里雾里、啼笑皆非。

参考君认为，在数字化营销时代，行业仍要保持警惕，持续提升防伪验真的手段。比如，是否可以在行业普遍推行行业码和企业码“二码合一”？在此基础上，将烟盒内部的验证码直接喷涂在烟盒底部，省去打开烟盒扫码验证的环节，消费者直接扫描烟包外侧的二维码，并输入烟包底部的验证码，即可直接查询产品信息并验明真伪，可以在一定程度上可以减少意料之外的消费损失。

同时，是否可以与烟包上打造的条形码相结合，以条形码信息和二维码信息互相印证，增加制假造假难度和成本，进一步减少消费者损失。当然，这些建议同样存在这样或那样的问题，需要大家共同探讨并进一步完善相关举措。

“码”上营销，如何让数据产生价值？

对于行业而言，单包赋码会产生海量的数据信息，如何处理这些数据，考验着行业的智慧。单包赋码，不仅要解决基础的信息查询、卷烟防伪、打击制假造假、非渠道流通等问题，同时也要以大数据为支撑，持续完善消费体验，为产品研发和消费者行为分析提供科学依据。

参考君建议，在行业层面建立统一的大数据处理中心，同时与各工业企业和商业公司的数据中心相连接。透过单包扫码数据可以在更加宏观的角度看清卷烟流通的方向，从而为卷烟精准投放提供数据支撑。可以从更加微观的角度，对消费行为进行分析，针对不同价位、不同品牌、不同产品的消费者进行画像，并为营销活动的开展提供思路。

以湖北中烟为例，通过对“1916系列”产品单包扫码数据的分析，精准抓取消费者信息，并以此为依托开展产品测评、高端邮寄、消费者互动等营销活动。相较于整条购买行为，单包购买的消费者大多用于自吸或社交之用，由此获得的消费者画像更加清晰，消费行为更具有真实性和代表性。

此外，参考君建议，行业可以在海量数据的基础上与第三方平台展开合作，为其他产业的发展提供科学依据，进一步提升烟草行业对社会经济发展的贡献。比如，在企业积分商城中可以引入三农帮扶商品，带动当地社会经济发展。或者与汽车、白酒、奢侈品品牌开展合作，针对高端人群开展针对性的营销活动，通过与消费者生活的深度绑定，提升卷烟的存在感、品牌的价值感。

总体而言，单包赋码是一项极富创意和魄力的行动。透过二维码这一入口，让行业成功链接到了消费者，明确了产品流向、消费行为和消费画像，为产品研发、营销活动提供了科学的数据支撑，同时也为行业高质量发展创造了更多的可能。

伴随单包赋码的深入推进，参考君希望能够进一步减少中间环节，提升消费体验，以行业统一性的大动作，将大数据应用推向一个新的高度，为行业高质量发展和社会经济发展发挥更大作用，做出应有的贡献。

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