以史为鉴：3mg细支卷烟到底有没有发展前景

侃侃 • 2024年08月21日 08:03 • 香烟资讯

先说我的答案：有！

对于工业企业而言，“爆品”可以提升品牌形象、推动销售增长。对于商业企业而言，“爆品”可以优化资源配置、提升客户满意。对于行业而言，“爆品”可以引领消费趋势、创造新增长点。

可以说，“爆品”是所有烟草人的追求！

那么，到底怎样才能拥有一款“爆品”。以史为鉴，我们可以从过去十年的卷烟市场中找到一点经验。

首先，我们可以将“爆品”分为“大爆品”“中爆品”和“小爆品”三类。

近十年来，行业内称得上现象级“大爆品”的有两款产品“中华（金中支）”和“南京（炫赫门）”。“南京（炫赫门）”的“爆”主要体现在16-17年，恰逢细支品类崛起之时。“中华（金中支）”的“爆”主要体现在19-20年，恰逢中支品类迅猛发展时期。

从上述两款产品来看，“大爆品”的诞生，主要在于引领品类创新，也就是要成为所在品类的“开创者”，实现超前布局。

近十年来，行业内称得上区域级“中爆品”的有两款产品“贵烟（跨越）”和“黄金叶（乐途）”。这两款产品的“爆”都体现在17-18年，恰逢爆珠、短支品类蓬勃发展时期，也起到了所属品类“领先者”的作用。

那么，为什么同样属于“领先者”，“贵烟（跨越）”“黄金叶（乐途）”的“爆”会与“中华（金中支）”“南京（炫赫门）”的“爆”在声量上表现出较大差异。

核心问题，就是出在所属品类的发展上。受限于诸多因素，“爆珠”“短支”两个品类，与“中支”“细支”两个品类在发展上差距较大。“中支”与“细支”也逐渐拉开一些差距，这就导致四大创新品类的“领先者”品规，在“量”的表现上有所差别。

从上述历史经验来看，“大爆品”“中爆品”的诞生，共同点是：“开创者”“领先者”；差异点是：所属品类发展前景。

那么，地区级的“小爆品”呢。近十年来，行业内称得上“小爆品”的品规是比较多的，不少工业企业都拥有或是曾经拥有“小爆品”。如“红金龙（硬蓝爱你）”（16-17年）、“长白山（迎春中支）”（18-19年）、“七匹狼（纯境）”（20-21年）、“泰山（颜悦）”（22-23年）。

与“大爆品”和“中爆品”不同的是，“小爆品”重要的不是“品类卡位”而是“价格卡位”。“品类卡位”的逻辑是要创新，要成为品类开创者，要瞄准消费前沿，要引领消费趋势。“价格卡位”的逻辑是下手要快，要跟随领先者，要瞄准竞争对手，要补位供需缺口。

现在我们来回答题目所提出的问题：3mg细支为什么有发展前景。

国外的经验，在前几期文章“摸着韩国过河”“低焦油卷烟新玩法”中我们已经聊过了，现在聊聊国内的展望。

按行业过去十多年“焦油含量均值”年均下降0.1mg测算，卷烟市场“焦油含量均值”降到8mg以下还要十年，降到5mg以下还要几十年。

那么，现在布局“3mg”到底早不早。既早，也不早！

从空间维度来看，“焦油含量均值”以山海关为界表现出明显的南北差异，即“南高北低”。那么，在未来“低焦油”品类发展过程中，东北市场极有可能起到15-16年在“细支品类”一样的领头作用。

从时间维度来看，“焦油含量均值”这一数据，在未来十年的下降速度，必然要远远快于过去十年，绝不可能是每年0.1mg，到底是多少，还要看未来的数据。

布局3mg，说“早”，是因为当前这确实是一个过于小众的市场。说“不早”，是因为未来这一定会是一个非常大众的市场。

参考“大爆品”“中爆品”“小爆品”的成功经验，对于中小卷烟品牌而言，布局3mg细支，“品类卡位”与“价格卡位”双管齐下是必不可少的。

接下来的，就是交给时间。

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