像植物一样生长

妍儿 • 2024年08月22日 07:38 • 香烟资讯

从数据呈现来看，以「136」「345」为代表的重点品牌延续了近年来的良好发展态势，保持了连续的规模扩张、结构提升，表现出非常不错的成长性、引领力，销量规模、市场份额、品牌价值不断创下新高。大品牌的稳定发挥、持续成长，对行业整体的稳中求进、稳中有进提供了至关重要的支撑性、贡献度。

但透过数据看增长，实际的情况显然没有数据表现这般乐观，大家身上的担子都不轻、压力也不小。甚至可以说，「家家的经都不好念」。在数据增长的背后，市场状态还是绷得比较紧，品牌表现也没有之前那么活跃，稳定市场、提升结构的难度持续在增大，零售客户也有一定的情绪反映，今年的稳、明年的进和中长期可持续发展都还面临着严峻且复杂的诸多挑战。

数据是真实的，压力也是真实的。

一个是外部需求转弱、消费分化带来的影响。梅雨季虽然不是劈头盖脸的疾风骤雨，但淅淅沥沥下个不停的绵绵细雨还是让人很难受，而且看起来短期内并没有明显转好的迹象和趋势，这就带来了更大的压力淤积，因为阶段性、短时间的消费分化，还可以通过优化运行调控、改善供给质量、优化供需平衡来破解、消化，但如果一旦新的消费习惯、价值标准——降级消费的合理性、必要性——建立起来，当消费者习惯了平替的产品选择、价值认同，将会对品牌可持续的结构提升带来前所未有的压缩抑制。

另一个是发展的路径依赖，或者说「优势就是天花板」。在充分肯定中式卷烟品牌在技术创新、品牌创新、产品创新等方面所取得长足进步的同时，也要清醒看到面对新技术、新物种、新趋势，我们目前——在审美表达、情绪呈现和情感连接等方面——所拿出来的产品呈现、品牌输出还落后于、不适应不断升级的消费需求，特别是面对年轻化需求，显得过于端正、固化和守旧，如果说之前市场需求稳定增长，还可以顺着往前走，依靠成熟产品的稳步扩张就能分享增量，但逐渐进入到存量维护阶段叠加上需求端的这些问题，现有的发展模式、增长路径就难以为继。

说直白点一点，可能现在那些低垂的果实已经被摘得差不多，长在高处的果实不仅不好摘，而且还没有成熟。

面对当下的复杂性、长期性和不确定性、不稳定性，尤其习惯了较长时间稳定、持续的「水涨船高」之后，对于品牌当前稳增长和中长期可持续而言，采取植物策略或许是更好的选择，也是更行之有效的策略。

正所谓百岁动物不多见，千年植物不少见。如果说动物策略是典型的弱肉强食，目的是把别的动物干掉，让自己活下来，植物策略则是完全意义的适者生存，不与别物攀比，自顾自地生长，这是一种内生策略——通过自我的成长来获得生态位——只要有一丝阳光雨露，即便悬崖峭壁，也能生出根系，夹缝中求生，斜刺里向阳而茂盛。

正因为梅雨季的现实，现在不是过度追求、简单比拼增长速度的时候，活下去、活得更好、更好地活下去才是最至关重要的。就像植物一样，不急一时快慢。这个时候，快不一定是真快，慢不一定是真慢，慢就是快。

首要的任务，还是心无旁骛把自己的事情办好。办好自己的事情，一看产品品质维护，今天的重点品牌产销规模足够大，主销产品销售体量也不得了，动辄中高端产品的几十万箱、上百万箱，对原料、工艺、品控、客户服务等各个环节、方方面面都提出了非常高的要求，任何时候都马虎大意不得。二看市场状态维护，价格、动销、库存这些状态指标之外，关键要维护好客户盈利，零售客户长期不赚钱、甚至赔钱就会用脚投票，包括价格调整、货源投放这些动作，都要充分考虑零售客户的合理利益，也还要维护好消费口碑，长期的价格走低会侵蚀、伤害品牌价值，一旦新的市场认知建立起来，对品牌发展将会是致命的打击。所以宝马忍着销量大幅下降的阵痛，也要退出价格战，因为市场丢了还可以打回来，品牌垮了则一无所有。

一方面，根要扎得足够深。这里面，既包括技术层面的向下扎根，尤其基础研究要耐得住寂寞，把品牌发展的根基夯实筑牢，把白米饭煮得软糯甜香是本事，更是很高的技术含量。也包括市场维度的做深做透。品牌营销不光要有面上的热度，也还要有市场经营的深度，既要仰望星空，也要脚踏实地。这些年，大家都热衷于新消费、新场景，线上直播、网络营销非常的热闹，这是好事情，也是必要的，应该努力跟上这些新形态、新趋势，但不能因此就厚此薄彼，就放松基础工作、放弃基本阵地。比如说，终端维护的工作，终端陈列的质量，评吸派送这些引导消费的动作，零售终端培育品牌的功能完善、作用发挥。又比如，如何将营销力量下沉到县域市场，如何为一线营销人员提供保障支持，工商之间如何形成品牌培育合力。

另一方面，向阳而生。站在品牌持续发展的角度，新技术、新消费、新趋势就是随时需要校准的方向。新势力的崛起，表面上看是电动车对燃油车的冲击，实际上却是智慧出行对车辆驾驶的替换，是智能机对功能机的迭代。传统烟草制品，围绕更低危害、更小风险、更高品质、更多舒适仍然还有很多文章可做，低焦油就是很好的载体和突破口，「三感合一」「通达三情」会延续拉长增长曲线，不断推出有活性的产品就是最好的品牌保鲜、价值升级。除此之外，不管是雪茄烟，又或者包括电子烟在内的创新形态，都应该有通盘考虑、从长计议。

归结起来，植物策略的核心是心存敬畏，还原到品牌，就是尊重市场、遵循规律、遵守规则，坚持做正确的事，把每一步都走扎实。

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