手上总要有把米

信儿 • 2024年09月05日 08:33 • 香烟资讯

俗语说得好，「手中没把米，鸡都叫不来」。

这把米，既可以理解为手上有真东西，有干货，光是「咕咕咕」的呼唤，鸡不一定听招呼过来，但手上拿把米肯定是管用的；也可以解释为留有后手，你不能过日子过得连把米都没有，连把米都不剩，到最后叫鸡鸡都不来，怎么着也得留把米在手上。

很显然，不能等到喂鸡的时候，才去找米，更不能鸡来了，手里没有米。鸡是围着米转的，只要手里有米，就不怕鸡不来，也不怕养不好鸡。不能鸡还在，米没了。

在这个意义，这其实隐含着居安思危、未雨绸缪的智慧。

品牌发展，不可能一蹴而就，也不会一帆风顺，尤其经历较长一段时间的持续增长之后，很难再保持足够的注意力和饥饿感。一方面，容易陷入到不自觉的精神懈怠、路径依赖当中，习惯了既有的增长路径、发展模式和增长惯性、发展节奏，顺风顺水的时候还好说，遇上外部环境变化就很难适应，应对不力就会演变为增长乏力。另一方面要防范和避免「优势就是天花板」，在某种意义上，中式卷烟就是传统烟草制品天花板的存在，这个天花板不只是实力有多强，而是意味着接下来的创新发展更多需要突破自我，前面要过的河摸不到石头、甚至没有石头可摸。

事实上，如果单看行业数据——品牌发展到今天，今天的品牌发展——仍然保持了规模持续扩张、价值稳步提升、市场状态总体平稳向好的积极态势，以外部的复杂性、长期性和不确定性、不稳定性当中，这样的状态和表现是有说服力的，也确实来之不易。

但也正因为这些外部挑战的存在，就有必要透过数据看增长、透过增长看状态。既要正视行业数据同市场实际之间的时差、温差，行业数据中有多少属于社会库存，实际的市场状态怎么样，价格、动销、库存和客户盈利是什么样情况，零售客户和消费者的反映又怎么样，等等这些都需要到市场中去找答案，去发现问题。即便是增长，也有必要捋一捋，那些是惯性增长，哪些是「带病」增长，哪些是溢出式增长。更要关注长远可持续，尽管中式卷烟实现了持续且稳定的规模做大、价值做强，但面对新技术、新趋势，在审美表达、情绪呈现和情感连接等方面所拿出来的产品呈现、品牌输出与市场需求之间还有脱节，落后于、不能很好地适应不断升级的消费需求。

更重要的是，大环境、小气候变了——持续的需求转弱、消费分化有可能转化为新的消费习惯、价值标准，行业发展重点也正在从「规模扩张」切换到「优化结构」——这些，都给品牌发展带来了新的挑战的压力。如果沿袭现有的发展模式、增长路径，如果只能顺着需求往前走，当前的增长稳难以转化为中长期可持续，也无法支撑品牌可持续。说直白点一点，可能现在那些低垂的果实已经被摘得差不多，长在高处的果实不仅不好摘，而且还没有成熟。

以此而言，品牌发展需要随时保持「有把米」的状态与准备。

这把「米」，既包括无形的价值口碑。这里面首先是市场状态，现在不仅要将注意力覆盖到零售端，还要延伸到消费端，在零售端要重点关注客户盈利，关心零售客户到底赚不赚钱，和别的品牌、品类相比谁更赚钱、谁更有吸引力？品牌再好，零售客户不赚钱也不行，赔本赚吆喝的事情自己不愿意做，也不要推给别人去办。

在消费端要则重视产品评价、用户口碑，从群众中来，到群众中去，不能把「没得选」理所当然地视为「愿意选」，不管是老产品的审美疲劳，又或者新产品尝试性消费的转化、固化，都需要扎实的产品口碑来支撑和保证，而这建立在经年累月的耐心耕耘之上。

也要避免较长时间价格走低、动销放缓之后带来的形象老化、价值矮化、口碑固化。品牌价值是典型的「下山容易上山难」，强如BBA也不得不以价换量而又必须要忍痛以量换价，当消费者选择品牌只是因为价格，而不是价值，「只有更低，没有最低」对品牌的长远发展是致命的。

另一个是产品品质。在「大品牌、大市场、大企业」战略牵引下，重点品牌发展到今天普遍站在非常高的增长平台之上，品牌规模动辄两三百万箱，主销产品往往也达到了几十万箱甚至上百万箱、超百万箱的销量，这对于原料、工艺、品控、客户服务等各个环节、方方面面都提出了非常高的要求，「进嘴巴的东西骗不了人」，维护好产品品质在任何时候都是头等大事。

也有留有后手的准备。短期内，是要有一两包「有人找」「有人问」的产品，让零售客户「能赚钱」「愿意卖」。以现有的企业架构、品牌格局和运行调控能力，产品「能卖」并不是多么复杂和困难的事情，但有没有吸引力、关注度、话题性则意味着未来的成长性，决定着「好不好卖」。所以，品牌运营要有系统性和耐心韧劲，不要简单地跟风凑热、浅尝辄止，总是寄望于撞大运的从0到1，而要围绕品牌的整体设计做1+1+1、从1到N的持续投入，同时新品培育的节奏感、连续性也要跟上，该快则快，该稳当稳，口碑起来了就是立住了1，启动了从1到N。

长远一点，则是用新技术、新产品来构建新的增长点、来拉长增长线。只有夕阳产品，没有夕阳产业。在传统烟草制品领域，以更低危害、更小风险、更高品质、更多舒适为目标，仍然还有很多文章可做，也有很多需求可供发掘，低焦油就是非常好的载体和突破口，从产品体验的「三感合一」到品牌价值的「通达三情」，不断推出有活性的产品就是最好的品牌保鲜、价值升级，也才是最管用的留有后手。在视线范围之外，不管是雪茄烟，以及包括电子烟在内的创新形态、产品呈现，都应该有通盘考虑、从长计议，也能够为拉长增长提供新的牵引。

因为只有保持「有把米」状态，才能在当前稳增长基础上，追求并实现中长期可持续，也才能推动品牌从大到强、大而强。

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