重塑定制化模型，打造烟草营销主场

淇淇 • 2024年09月09日 08:33 • 香烟资讯

2024 年行过一半，品牌挑战依旧。在整体理性务实的消费基调下，消费者需求呈现出了复杂的多面性，既看中性价比，又追求情价比、心价比，消费的基本逻辑发生了变化。同时，消费者对品牌营销的感知也随之减弱，如何抓住变动的人群诉求，获得确定性的增长成为品牌共同面对的难题。

深度细分消费人群，展开精细化的品牌运营显然是行之有效的品牌营销解决方案。但同样的，品牌的竞争赛道各不相同，有着不同的生命周期和目标消费者，需要具体问题具体分析，和更有针对性地定制化解法。

在这个命题下，烟草营销需要保持一贯敏锐的创新性营销思维，为烟草品牌提供定制化的沟通主场，为品牌在嘈杂的营销环境中打造专属的中心舞台，集中放大品牌效应。这种定制化正在成为整个烟草界的一种潮流。那么这种定制化的打造思路有哪些，又是如何构建？有以下几点。

变革场景塑造力：重描用户画像、代入消费场景

在消费者注意力分散的当下，如何在特定的营销事件中有效提高消费者感知，建立品牌与消费者之间的连接成为品牌共同面对的难题，有代入感的消费场景营造或许可以成为破局的关键。好的场景，源自对用户心灵画像的敏锐洞察，是用户消费方式、生活方式的真实写照，可以成为品牌为消费者打造的关于生活方式的理想范本，这不仅能够充分激发消费者的想象，刺激消费，也能将品牌理念融入场景建设之中，强化品牌心智的输出。

在行业内，以品牌理念为骨、以消费者生活方式为血肉的定制化场景，如今也在全国范围内各自开花。如今年上半年，在各家企业的营销活动声音渐弱的同时，利群品牌的“光影汇”、双喜品牌的“滋味空间”等定制化圈层活动，仍在不同圈层的消费者当中发出了不小的声势。

特别是在经济下行压力大的当下，以“滋味空间”“利群光影汇”为代表的定制化圈层活动，敏锐洞察消费者对于美好舒适生活的理想型表达，在总结近几年的圈层营销经验的基础上，不断扩大圈层参与人群、对用户画像进行重绘和再细分，同时以人们向往的生活为蓝本，升级定制化内容，将品牌与美好生活的关系进一步密切与绑定，让消费者在润物无声中感受品牌所要表达的产品生活化内核，具象化传递关于美好生活的品牌理念，以唤起消费者的消费想象，沉浸式展现品牌所带来的舒适美好生活体验。

进阶圈层叙事力：从单一叙事到“玩在一起”

面对需求愈发复杂的消费者，另一个不可忽视的现实是，对消费者讲故事越来越难，这就会导致品牌的获客成本不断攀升。而在当下这个去中心化的传播环境下，品牌该如何讲好故事？要以什么样的载体来讲故事？当下行业多从原料、超级符号、技术工艺等特色卖点方面讲述自身独特的故事，并以此为基础延伸到营销活动的各个方面。在链接消费者方面，品牌要做的不单单是将故事讲出来，更重要的是采取消费者喜闻乐见的方式让他们了解、有记忆。

在这一过程中，品牌需要的不只是声势浩大的纪念性活动，同样需要一场场能与消费者真正玩在一起的盛典。对于以多元的兴趣圈层联结在一起的这届年轻人，深入特定圈层是提升沟通效率、拓展潜在受众的利器。在圈层营销日渐常态化、失去新鲜感的现在，如何真正撬动圈层用户，将其转化为品牌粉丝，则需要更具创意与深度的圈层叙事策略。

具体操作>>

品牌可以在精准洞察圈层用户心理与文化趋势的基础上，从品牌的沟通目标出发，细分圈层受众，对此进行归类划分，并通过联动圈层KOL、定向投放、人群精细化运营等手段，帮助品牌在目标圈层内进一步扎根，挖掘人群增量，并且以更具深度、更有可玩性、更有共鸣的文化联结，让品牌实现入圈到破圈的进阶，从而在竞争赛道中强势突围。

如天子（C位MINI）的冰感白桃活力之夜，以活力洋溢的舞蹈、轻松有趣的脱口秀、年轻动感的歌曲等年轻消费者喜闻乐见的呈现方式为载体，在“玩乐”之间将产品故事与卖点进行输出，既拉近了与年轻人之间的距离，又实现了产品营销的根本任务，真正地“玩在一起”。

释放跨界想象力：以跨界之名打破营销桎梏

从品牌战略的视角来看，为品牌量身打造的营销大事件，如果自身缺乏强有力的产品噱头，难免会给消费者产生虎头蛇尾的感觉，行业品牌也正是看到这一点，才对稀缺的中心化舞台越发渴望。尤其是随着理性化、个性化消费的持续深入，当下的营销环境愈发多样，不少品牌都在向外寻求，以期为品牌营销注入新的元素和血液。

如今，跟随市场环境的变化，行业外同样有着众多发展成熟的品牌陆续开启转型升级的新征程，对于它们来说，与烟草品牌携手，也是不容错失的重做自我介绍的最佳机会。我们可以通过一个行业外的案例来进行分析。国货家居赛道上的知名卫浴品牌恒洁，与《中国国家地理》杂志展开创意跨界，以“总有美好在此间”为跨界主题，跟随“国家地理”的脚步，走进自然，向世人展现祖国河山秀美，圈出旖旎的自然风光和独特的人文景观，以山河大美演绎日常美好，凸显提升品牌体验的重要性。

这其实给了烟草品牌一个很好的启示，随着旅游热度的不断攀升，走进自然、回归自然成了一个不错的跨界选项。

如芙蓉王品牌以有激情、有闯劲的摩托进藏车队为载体联名“锦绣细支”，在领略祖国锦绣河山的同时，又借助年轻人喜闻乐见的摩托进藏形势，突出了芙蓉王“致敬不凡”的品牌文化。

除了可以与其他品牌进行联名跨界外，还可以开展一系列走进中国大好河山的体验之旅活动，与秀美的中国山水联名，这样的好处在于可以自由化定制品牌的体验路线，从品牌的传播的最优解出发，在自然体验中深度融入品牌特质，从而提升品牌的生活感和幸福感。

总的来说，打造烟草定制化的沟通主场，离不开人群洞察与划分，需要更新品牌讲故事的能力，同时也要有极具想象力、天马行空的跨界思维，来组成打破营销桎梏的组合拳。可以说，在消费者眼光愈发挑剔的时代，率先做出迎合性营销的品牌无疑将会获得更多的青睐。

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