浅析现代零售终端体系如何提质增效

摘要：随着卷烟上水平的不断深入，市场营销上水平则成为卷烟上水平的重中之重，而市场营销上水平，不仅是烟草商业企业的营销服务上水平、市场调控上水平，还包涵卷烟零售终端上水平。而我们一切的市场反应也都来自于零售终端，它是联系广大消费者的桥梁和纽带，是市场信息最直截了当的反馈者。对于卷烟销售而言，要保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展，从长远展望，仅靠专卖垄断已远远不够，关键依旧需要扎扎实实“精耕细作”，大力实施零售终端建设，这也是卷烟商业企业打造核心竞争力的一项重要战略举措。

随着社会的进步和科技的发展，卷烟零售行业正面临着前所未有的挑战和机遇。为了适应市场变化和满足消费者需求，现代卷烟零售终端建设显得尤为重要。近年来卷烟零售终端建设一直作为行业紧抓不懈的工作之一，而建设有现代特征的卷烟零售终端势在必行，也是行业发展的方向。然而，在实际操作中，卷烟零售终端建设存在着许多问题，这些问题直接影响着卷烟零售行业的健康发展。

一、当前零售终端建设的现状

近年来通过持续强化卷烟营销网络建设，不断提升卷烟零售终端的服务水平，卷烟零售户柜台出栏、店面形象以及服务顾客的水平得到有效提升。但受卷烟零售客户自身文化素养、品德修养等多方面的影响，其卷烟经营的能力水平还仅仅停留在“顾客买什么烟，我就卖什么烟”的低级别的经营能力上，在发挥卷烟现代零售终端的功能方面存在局限，大部分终端客户都只是承担基础的卷烟销售功能，而对于品牌推广、市场调研、消费者互动等高级功能却利用不足。这导致了终端在市场中的作用相对单一，未能充分发挥其作为卷烟销售重要节点的优势。

1、消费者的消费跟踪及消费体验跟不上。消费跟踪是了解市场需求和消费者行为的重要手段，然而当前卷烟现代零售终端大多对消费跟踪这块认识不足，认为消费跟踪和消费体验都是多此一举，因此无法准确掌握消费者的购买习惯、偏好变化等信息，从而难以进行精准的市场定位和营销策略调整。

2、消费者与终端客户之间的黏性较低。终端黏性是衡量消费者对终端忠诚度和依赖程度的重要指标。当前，卷烟现代零售终端在服务消费者时缺乏个性化、差异化，难以形成与消费者深度互动和联系。虽然我们的云POS系统中有会员制模块，但终端客户却很少会去使用，缺乏有效的会员制度、积分奖励等机制也限制了消费者黏性的提升。

3、现代零售终端客户店内卷烟柜台陈列不规范。柜台陈列是展示产品形象、吸引消费者注意力的重要手段。然而，当前卷烟现代零售终端在柜台陈列方面陈列杂乱无序，缺乏统一的标准和规划，难以凸显产品的特点和优势。这不仅影响了消费者的购物体验，也降低了产品的整体形象。

4、现代零售终端的资源利用率不高。在建设卷烟现代零售终端和运营过程中我们投入了大量的人力物力，但这些资源普遍利用不高，终端客户在运用双屏机云POS系统时，只是单纯的用到扫码支付，对于库存管理、会员制等模块基本都不关注，造成部分设施设备闲置。同时，由于缺乏有效的资源融合和共享机制，终端之间难以实现资源共享和优势互补。

5、现代零售终端客户对设施设备维护意识弱。终端维护是保障终端正常运营和延长使用寿命的关键环节。部分终端经营者缺乏调入设备和定期检查和维修保养意识，导致设备故障频发、使用寿命缩短。这不仅影响了终端的运营效率，也增加了运营成本。

6、现代零售终端客户群体相对偏少。当前卷烟现代零售终端面临着零售客户群体较少的问题。由于市场竞争激烈和消费者需求的多样化，终端需要不断拓展新的客户群体以维持和提升销售业绩。然而，由于宣传推广不足、营销策略单一等原因，部分终端难以吸引更多潜在消费者。这制约了终端的进一步壮大。

二、当前终端建设中存在的问题

1、卷烟营销人员对现代终端建设工作认识不足、重视不够、进展较慢。一是在选择上把重点放在城镇的大户及烟酒店，没有做到全面性、均衡性；二是存在畏难情绪，总量强调需装修门面、做柜台这些客观条件的制约上，没有发挥主观能动性。

2、零售客户对现代终端建设的认识不够清晰，对终端建设接受比较被动配合度不高。一是零售客户的素质与文化水平参差不齐，导致对终端建设的认识就不同，大部分客户认为终端建设就是单纯的扫码销售就可，同经营环境没关系，店内整体陈列杂而乱；二是配备的先进设备使用只停留在简单的销售与支付上，对其它的功能基本都不会使用。

3、卷烟零售利润偏低，零售客户经营重视程度不高。由于卷烟价格透明度高，消费者掌握的信息比较全，销售卷烟的店比较多，各零售店实行价格战来争夺客源，零售户的卷烟销售利润通常不能达到预期值，零售客户对卷烟经营利润的依赖性低，经营卷烟的热情和精力较弱，经营质量不高，对零售终端建设抱着无所谓的态度。

三、浅析如何使现代零售终端提质增效

现代化卷烟零售终端是我们网络建设工作的基础突破口。卷烟零售终端作为我们渠道的节点，是连接烟草行业与消费者的纽带，是卷烟品牌走向消费的桥梁，是发挥销售网络品牌培育、服务客户、控制市场、引导消费等职能的最重要的环节。同时卷烟零售终端是发挥市场机制作用，增加适销对路货源、培育重点品牌，实现三个满意的有效途径。

1、加强营销人员及现代零售终端客户的日常培训工作，不断提升与终端建设相关人员的整体素质。首先要加强烟草营销人员的终端建设相关内容的培训，弄懂弄透现代零售终端六大功能；其次是要求营销人员不断对现代零售终端客户进行培训及服务，使现代零售终端的六大功能能得到充分发挥。

2、充分利用民俗、传统节日、年会及酒席现场，开展一些消费者体验活动。一是不定期的开展品吸展销活动，点对点的互动交流模式，以体验为手段，结合各产品的特点进行宣传，不断增加消费者对卷烟的认知程度，开拓新的市场，从而使消费者从“尝试”心理转变为“购买”行为；二是要让现代零售终端客户能熟练操作云POS系统，利用好会员制模块做好消费跟踪服务工作，增强相互之间的依赖度，从而不断提高与消费者之间黏性。

3、合理利用现代零售终端客户店内的陈列空间，做好卷烟柜台陈列工作，以此达到品牌推广的作用。我们不但要让营销人员知道现代零售终端店内陈列的重要性，同时还要让客户知道，使客户时刻记住要重点推介的品牌是什么，无形中使其形成一种推介的惯性；也使消费者在我们大部分客户的烟柜、烟架上第一眼看到的都是重点品牌。这样对客户的销售和消费者行为都能起到很好的潜移默化的行为暗示。

4、做好合理有效的经营指导工作，从而提升客户盈利水平。一是引导实施明码实价，向客户宣传明码标价的意义，逐步引导零售客户明码实价，保持应有的卷烟批零差率，使客户获得稳定、合理的卷烟经营利润，维护公平、有序的卷烟经营秩序；二是为客户进行经营分析，分析周边环境、消费群体与卷烟品牌的结合点，抓住部分消费者尝新心理，积极开拓周边的企事业单位、工地等集团客户，形成新的消费增长点；三是通过对客户购进品牌的动销情况进行全面分析，指导客户科学合理地购进动销率较高、资金占用较少的品牌，保持合理的卷烟库存，使资金利用率达到最大化，通过这样良性的循环，逐渐积累资金，扩大经营规模。

5、加强对终端设施设备维护的指导及引导工作。一是做好日常终端设施设备的清洁工作，定期对终端设施设备进行打扫保持干净整洁；二是尽量不在设备内上载与终端建设无关的系统，避免影响云POS系统的操作；三是定期对终端设施设备进行相应的保养，减少终端设施设备的故障发生，提高其使用寿命，降低运营成本。

6、扩大现代零售终端建设的宣传及使用面，让客户自觉自愿的加入到终端建设中来。一是通过集中培训、点对点讲解及直播等方式，让广大零售客户清楚了解参与零售终端建设的好处；二是让零售客户知道当前市场竞争激烈、消费者需求也越来越多样化，终端只有不断拓展新的客户群体才能维持和提升整体销售；三是让零售客户清楚的认识到只有参与到终端建设中来，才能不断的提升自身的整体素质，才能在不断变化的市场经济中立于不败之地。

总之，卷烟零售终端建设是卷烟销售的重要环节，对于提升品牌形象、满足消费者需求、推动行业发展具有重要意义。未来，随着市场的不断变化和技术的不断创新，卷烟零售终端将不断适应市场需求，实现更加高效、便捷、智能的运营。

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