烟草品牌应锻造高『玩商』产品

小喳 • 2024年05月30日 08:19 • 香烟资讯

世界就像一个巨大的游乐场，每个人都是玩家。近几年，在悦己消费、体验消费被重视的趋势下，玩儿，日渐成为社会的主旋律。从特种兵出行、citywalk、“村超”，到哈尔滨冰雪游、天水麻辣烫，社会主流消费围绕着新玩法不断在创新中持续。

烟草产品兼具吸味功能与把玩体验的产品，“好玩”，一直是产品的卖点之一，并在消费体验、情绪价值被注重的当下，在创新上具备了更多可能性。

年轻消费走向体验派

消费潮流是社会主流思潮的一部分，社会价值取向一定程度上影响了消费走向。在社会思潮的变动下，近十年年轻人在烟草消费中经历了炫耀性消费、追风式消费，进入到当下体验式消费的新时期。

纵观近年来在市场上表现活跃、受年轻群体喜欢的产品，大都具有体验性质的卖点。贵烟（跨越）蝉联普一类细支爆珠烟销量第一名，在于为消费者提供了爆珠可捏可不捏、捏后口感更丰富的选择式体验；黄鹤楼（视窗）持续保持高价值，在于包装上可视化的窗口让视觉体验更丰富；好猫（长乐细支）以憨态可掬的招财猫形象，温柔了萌宠群体的心……体验的力量，正在烟草市场逐渐崛起。

年轻人在卷烟消费中追求体验，与新一代年轻人的自身特质有关，也与所处的社会环境相关。与上一代年轻人相比，新一代年轻人的成长环境相对富裕和包容，在基本的物质生活需求已经得到满足的前提下，他们在消费中充满了松弛感。

同时，他们有更多获取信息的渠道，有独立学习提升的能力，拒绝被产品说教，拒绝“上价值”。

再加上这五年来疫情、经济压力、就业压力、内卷环境等的影响，让年轻人在消费中更为注重情绪满足。双边因素之下，年轻人会选择那些自己真正需要、能够提升幸福感、获取人生体验的消费。

锻造烟草产品的“玩商”

人有情商、智商，产品有玩商。体验消费，简单来说就是玩商，即卷烟产品所能带来的体验、趣味互动、可分享的故事等。综合年轻群体的需求，烟草产品可从产品本身、产品价值、产品体验方面进行玩商打造。

产品玩商包括烟包创新、烟支创新。其中，烟包创新可二次分为烟包尺寸、画面设计、材质等方面。

烟盒尺寸主要受烟支品类、数量、容纳方式影响。当前市面上有细支、中支、短支形态品类；16支装、10支装的烟支数量；双腔一体的烟支容纳方式；提拔、全开、倒开等开盒方式。

比如，双喜（邮喜）从握感和便于携带的角度设计，以多出常规烟2mm的烟支尺寸、小圆周、16支装的创新，打造“国内首款应用人体工程学理念设计的卷烟”，成为当时包装创新的先驱产品。

再如，黄鹤楼（视窗）受市场喜欢，一大原因在于其烟包上的窗口设计，满足了消费者对烟支“窥探”的好奇心与互动、把玩的需求。

烟包画面是吸引消费群体注意力、表达产品价值文化的重要方面。从中式卷烟出现以来，烟包画面出现过写实画面、符号画面、意象画面几个大阶段。写实画面为上世纪八十年代，以花朵、麦穗、人像图画为主；符号画面为世纪之交，审美与世界接轨，以简单的线条、波点图画表达深奥的哲学含义；意象画面为2010年到2020年，以“半露半藏”的设计表现美感。

当下，审美再度进阶，中式审美袭来，对画面呈现要求更高。烟草品牌可以根据产品品规、文化表达，进行相关画面的设计，既能表达产品审美品味，又能表达产品的价值立意。

烟包材质不仅能传递产品质感，还能以独特的触感建立区隔。目前市面上有软包、硬包、软包硬化等区分，有透明装、拉丝质感、镜面设计、金属烟盒、木质烟盒等材质。

当下，烟盒材质注重在纸质材质的前提下，以多样的触感、视觉体验进行呈现。比如，七匹狼（锋芒细支）烟包给人以狼毫的金属触感，做到了个性化满足。

烟支玩商包括烟支长度、嘴棒创新等。其中，嘴棒创新包括嘴棒味道创新和嘴棒审美创新。

嘴棒味道创新包括爆珠、颗粒精华、提香线等的添加与运用，助力产品丰富味道的实现。比如，“魅影”独创的“热流萃香棒”，透明的视窗设计可以看到卷烟点燃之后氤氲其中的烟气，感受释放着的烟草本香，给人充分的视觉体验。再如，云烟（黑金印象）烟香加强型爆珠、芙蓉王（硬细支）增香保润爆珠、黄山（硬天都）石斛爆珠等。

嘴棒审美创新指嘴棒画面的设计、呈现出的质感。比如，玉溪（双中支翡翠）采用镭射原纸碧色嘴棒，滤嘴整体碧玉通透。以光照之，通体呈现出碧绿色的翡翠光泽，既满足了消费者日常品吸需求，又赋予了卷烟以丰富的体验性和趣味性，与传统的超高端卷烟形成了明显区隔。再如，近两年被追捧的“19+1”“金枝烟王”等，就是以嘴棒为区分，塑造产品价值感。

价值玩商即卷烟的价值呈现。中式卷烟出现后，先后经历了产品制胜、大品牌制胜、品类制胜等阶段后，进入了价值制胜的新周期。高价烟、高端烟在价值塑造中，可将中式文化作为发展背书，传递中式高价值美学。

和天下“尊品系列”以“皿方罍”为介质，以“与世和鸣，礼遇天下”与经典系列建立区隔，打开了价值向上的新空间，给予高端人士更多把玩、回味的余地；国酒香在“烟酒融合”的特质前提下，找到了“礼承千年，香传天下”的“国礼”文化定位，使产品立足高端，使价值具有支撑。

圈层玩商即创新营销方式，找准目标群体，以系列化、多元化、圈层化、有深度、有温度的营销活动为配套。同时，借助直播、视频、社交媒体等辅助传播。

比如，云烟品牌为云烟（黑金刚印象）量身打造了“城市黑金之夜”线下内容型IP活动，与产品调性同步，与目标群体同乐，为产品传播、品牌年轻化做了有力推广。再看行业外的案例，饭店西贝莜面村设置了“儿童识字菜单”，儿童点菜还能认识拼音与食材，还创立了暑期儿童美食节、亲子派对、美食DIY等，以儿童为原点群体，吸引了家庭的关注。

产品高玩商是产品特质与品牌服务特质的总和。产品不同，应呈现的玩商也不同。在消费群体个性化、消费观念理性化、消费动力悦己化的趋势下，烟草品牌应打开视野，以更具特色的创新予以满足，提供情绪价值，提供“人无我有，人有我优”的互动体验。

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