端午前走访市场拾零——县级卷烟市场现状分析

端午前夕，按照安排，和几位同事走访了县城区域十家零售客户。在交流交谈了解过程中，对县级零售市场现状有了一定认知，对零售客户的酸甜苦辣也有了切身体会。

一、整体情况

我们十位同事，分为两个小组，对县级烟草公司营销股提供的十家烟草明星户进行走访调查。主要是省产烟现状、陈列情况、营销方式改进、中档烟（20元）价位区间现状、有什么心声和需求等等问题。

通过新品品鉴、座谈交流、随机采访、互助小组交流等方式，对县级市场情况进行了一般摸排，进一步掌握了市场现状，对今后的营销工作提供了有益的参考和借鉴。

二、市场现状

我们采取逐户上门走访，随机访谈和召开座谈会等形式，先后对十家明星客户进行了面对面深入交流，也利用营销终端大数据作了分析，还专门和品牌经理、营销条线工作人员进行了交流。

1.烟草零售现状。零售客户反映的一致意见，就是今年尤其是零售业态的“拉垮年”。市场萧条是前所未有的，街面上没有人，店里面没有人来，到处都是萧条冷清的市场现状。对烟草零售来说，也是生意惨淡的一年，婚庆市场、祝寿满月等传统的用烟需求集中时间段和节点始终没有出现。访销在售的产品中，15、16元价位的卷烟最受欢迎，但市场上极端缺货，很多零售客户直接就是只卖盒盒烟，不卖条条烟，这已经是一种比较一致的烟草市场零售现状。20元左右价位卷烟竞争尤其激烈，大品牌缺货，新品牌层出不穷，市场接受度均不高。30元以上价位卷烟更是传统大品牌天下，新品有尝鲜的，销量上不去。

生意难做，生意惨淡，生意不好，传统零售市场的现状就是如此的。对于烟草而言，也和这个大形势是密不可分的。息息相关，荣辱与共，就是如此的。

2.省产烟的现实。有超过83%的零售客户反映，省产烟对味道、吸味不错，缺点就是品牌知名度不高，始终形成不了上量的局面，突破不了自身的局限。要想卖得好，必须加大投入，给熟人和亲戚朋友等潜在客户费尽口舌推销。但到了最后，省产卷烟还是留给自己人吸了，自己品鉴了，和省产酒是一样的局面。烟好酒好，市场反应就是一般般。省产烟尤其是15元左右的价位，几乎是随时断货的状态——根本满足不了需求。只能是按照亲疏关系、客户需求随时调整，仍然是满足不了。20元价位的市场中，省产烟根本竞争不过江浙一代的品牌，微销量只能是一种呈现。

酒好烟好也怕巷子深。这一点上，省产烟还是需要增强品牌感染力和表现力，要让市场认可。这需要时间，也需要及时调整策略。

3.陈列开展情况。省外卷烟市场一般都是不做这项工作的。他们考虑的是终端的集中销量，不会在这方面有什么大动作。反倒是省产烟市场，总是在这方面下大力气，开展花样百出的陈列大赛等等，但对于一般零售客户而言，他们的参与热情和参与度还是不太积极的。一般零售客户，都是烟酒和其他食品，不会专注在这一个小小的方面大张旗鼓了。而且，一般零售形式都是父子相继、子承父业，经营了多少年，都是老客户捧场，在这一方面下功夫，还不如给老客户实打实的优惠力度，还可以吸引更多的市场空间。在这方面，还是需要实打实的营销方式来给零售客户提供选项。

需求刺激市场，市场的反映超乎我们的想象。在这一点，还是应该尊重零售客户反映和需求，不能采用简单划一的方式来一律强行实施推进。

4.20元价位品牌。几乎所有的零售客户都说，现在的市场，就是20元市场价位的集中竞争，可以用白热化来形容。经济形势不大好，大家的用烟吸烟习惯在市场上表现出来，就是能省尽省、能减就减，丝毫的价位情况波动都会带来直接的市场反响和天翻地覆的变化。太高走量难，上不去，太低，就不用竞争，缺货多。只有20元价位的卷烟，催生了太多的想象空间和时间，让厂家集中在这个价位段厮杀。比照芙蓉王、煊赫门、小苏烟等等品牌知名度，市场反应是极好的声誉和品牌传播美誉度。剩下的空间，只能是年轻烟民的这一口好玩、新鲜感等等了。

精准价位策略，根据市场现状开展研发，不能随意瞄准一款产品就仿制仿冒，那最终还是死路一条，走不到底的。市场需要的，还是精准策略下的价位展现。

5.营销方式改进。据零售客户反映，现在的市场模式，其实就是烟草公司给什么，市场就有什么。市场有什么，就是烟草公司给过的。省外大品牌的市场工作人员根本就不会来县级市场区域，对于零售客户来说，想见他们都很难。反倒是省产烟市场的业务员，东奔西走，天天见，说起来作用也不大。在中低端卷烟市场缺货的情况下，市场业务员来与不来，在与不在，和市场的接续、市场的反映基本上是无关的。这就需要工业制造方向的营销突破口，主要考虑的就是为研发、营销提供第一手资料和准确信息，整天跑零售客户，意义不大、作用也不大。

把重点放在市场上，不是把人放在市场上。这需要品牌和市场联动，基层一线的业务人员没有必要整天在零售客户之间来回跑，作用和影响都不大。

6.烟酒店的现状。在烟酒哪一个方面更挣钱的话题下，零售户的意见是一边倒的。很集中反映出来，没有了烟草，就会赔本赚吆喝。相对而言，酒的营销周期长，集中在红白喜事上，现在的红白喜事反倒是用酒很少了，只显得烟草市场的活跃和气氛烘托。在走访过程中我们发现，店里来人买烟的总会有人，买酒的在两天时间内，几乎没有碰见谁主动买酒了。卷烟是快消品，节奏快，消费需求能力强，大多数的烟民选择什么品牌，都是直奔主题的。一般都不用老板推荐。酒的选择中，省产酒是绝对的主力。这和香烟的需求和市场表现倒是很相反的。

烟挣钱，酒水变现慢，周期长，集中在年节和重大节点上，集中消费很明显。看来，这香烟的作用占比，在盈利变现这方面作用更强大。

7.需求和心声等。在零售客户们集中反映和集中的意见表达里，都是关于低端烟流通大，需要加大货源占比的话题。在15元价位的卷烟中，更是意见较大，反映就是货源太少，配货不合理，应该加大这方面的工作力度和支持激活市场力度。对于新品开发，零售客户集中反映现在的品牌品规太过于集中了，研发和市场的反映就是两码事了。市场反映好的，没有货。市场反应一般的，还需要订购复购。新品端，更是压任务、下计划，不要都不行。这一点上，零售客户很反感。在工作建议上，他们最急迫的心声就是投放量太小，旺季淡季区分不开，不利于消化积压品牌，挤占资金量，给经营上带来很多困扰。

需要什么，能多给些，就是市场的良好表现。烟草工作需要更用心，贴切民意倾听民声，为广大的零售客户和消费者提供便利和优质服务为好。

三、走访体会

时间不长，走马观花，但市场的现状还是摸到了一些，也听到了真实的市场反应声音。对于这种现状和反映，我们还是需要引起高度关注的。

1.增强配货能力。在目前较为缓慢的流通状态下，烟草需要精准投放，也需要综合调配、统筹考虑市场需求，不能搞面面俱到，影响和放缓全国大市场形成和大流通。对于中低端市场的配货，需要进一步加强和安排，为消费者带来消费便利和提供优质服务。市场和经济不好的形势下，更应该考虑烟民和消费者的呼声和现实需要。

2.关注市场反映。市场是流动的，也是有声音的。在这样的节奏和状态下，烟草的市场就是需要各方关注，加大调控，精准投放，按需安排，给市场和市场上的消费能力提供相对应的举措、办法。让看得见的形势越来越好，让看不见的调控越来越少，这就是好的市场和市场流动性更好了。

3.新品不能集中。零售客户集中反映，新品研发，尤其是价位段集中的状态下，烟草更应该关注市场反响和声音，按照过“紧日子”的要求，在保持市场流通和节奏的前提下，有序、合理、加大调控，把新品研发和上市投放，按照这一要求进行调控，不能一窝蜂，更不能随意，为市场带来不好的影响。

4.运用网络手段。现在是网络时代，零售客户都很忙，闲人少，大家的精力都集中在如何更好拓展上。建议烟草主管部门能合并精简各种不必要的形式、会议和集中观摩、评比等等，最好利用好网络手段，展现积极的力量和科技运用形式，给大家多松松绑，腾出时间和精力一心一意搞活市场。

5.注意旺季淡季。合理避开旺季淡季时间段，区分好时间段，在旺季淡季的合理安排下，为零售客户减负、增效和最大限度提供资金尤其是现金流方面带来好处。这也是实打实的服务零售客户的手段，而且见效快，反响好，直接让利于零售客户们，当然是需要好好研究和走好这一步的。

有什么，说什么，有意见，就收集整理归纳总结，利于提升。在县级市场的烟草零售业态中，他们的声音和市场反响是一致的。只有服务好、引导好、发挥好零售客户的作用，才会彰显烟草市场的积极力量和意义所在。

积极开发、有效建设、听取意见、改进工作，对于烟草市场的零售客户建设工作，我们烟草必须高度重视和全力维护，走好这一步棋，走好先手棋，就是我们必须做好的工作和追赶先进方向。

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