摸着韩国过河：韩国烟草公司做对了什么

小武 • 2024年06月21日 17:14 • 香烟资讯

2023年，韩国烟草公司主销品牌“ESSE”在韩国市场销售219亿支，海外市场销售289亿支，这是其2015年以来韩国以外市场销量首次超过国内市场。

同为东亚国家，中韩两国在文化、饮食等方面具有极高的相似性，通过研究韩国卷烟市场的变化、韩国烟草公司的变化，对于解决我们当前面临的问题具有较高的借鉴价值。

一、国际化战略与海外扩张

通过并购、合资等方式，韩国烟草公司持续扩大海外市场份额，尤其在东南亚、独联体国家地区加强开拓。如2023年10月在哈萨克斯坦新建一家工厂，主要面向欧亚地区出口，2024年5月在印度尼西亚泗水新建两家工厂（预计年产210亿支卷烟），海外市场销售大增，有效对冲其国内市场的萎缩压力。

二、产品创新与多样化

对于韩国烟草公司而言，“电子烟”与“加热卷烟”已经成为与“可燃卷烟”同等重要的业务。2023年，韩国烟草公司新建三条电子烟生产线，使其电子烟生产线总数达到8条。加热卷烟品牌Lil通过大幅改善消费者便利性，持续保持快速增长趋势。

三、“低焦”“淡味”+“细支”

在韩国可燃卷烟市场萎缩压力下，韩国烟草公司依靠“淡味”（指减少烟味在口腔、手指、衣服的残留）和“超细”产品销售增长驱动，实现“可燃卷烟”品类的销量稳定，尤其在3mg以下卷烟市场和4500韩元以上中高端市场实现份额提高。

上述三种发展策略，恰好为我们应对未来挑战提供了解决思路，即“国际化”“新型烟草制品”“低焦油”。其中，“国际化”的着力点是通过“海外市场”的增长，来对冲“国内市场”的下降；“新型烟草制品”的着力点是在“可燃卷烟”以外，开辟新的增长点；“低焦油”则是通过“降低焦油含量”“减少烟味残留”“更多采用环保材料”来满足新一代“可燃卷烟”消费者的差异化需求。

国内烟民“吸烟率”呈长期下降趋势，但是卷烟销量却保持大体平稳。其中逻辑，我认为是“存量烟民”的企稳作用。60、70年代卷烟消费者的“吸烟率”，要明显高于80、90年代，面对未来“代际更替”可预见的压力，寻找“新路径”已经势在必行。

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