消费分化到了普一类卷烟

菁菁 • 2024年06月21日 18:18 • 香烟资讯

一类烟的重要性、成长性，在过去几年不断地给我们以信心和期待，也为经济运行注入了稳定性、可持续性。

自2017年率先走出低谷，市场规模重新站上千万箱以来，一类烟——这一轮新的增长——呈现出非常强劲的发展态势，特别是从2021年开始，一类烟连续3年保持了两位数以上或者接近两位数的同比增幅，市场份额较之2017年提高了10多个百分点。到2023 年，一类烟以——超过三分之一的销量份额、五分之三的收入占比——成为稳增长、稳运行的绝对主力。

这其中，「两高」品牌在引领价值、提升形象、牵引需求等方面继续重要作用的同时，也实现了市场规模、品牌销量、份额比重的持续扩张，2023年高端以上产品占一类烟的份额比重已经超过四分之一，随着10万箱超高端品牌的破题突破，一批20万箱、30万箱、50 万箱高端品牌快速成长起来，高端品牌的强而大，从梦想照进现实，中式卷烟大品牌进入到了新的发展阶段。

而普一类则——以更快增速、更多增量——扮演了主流化、普及化的关键角色，极大地加快了一类烟规模扩张的节奏进程。在2017年、2018年必要而合理的休养调理之后，随着细支烟、中支烟的加入，为普一类注入了新的活力和动力，普一类从2019年开始并引领一类烟进入到新一轮高速增长，连续保持百万箱或者接近百万箱的年均增量，并在2022年一跃成为销量最大的价位区间。到2023年，普一类已经拿下了四分之一的市场份额，提供了最多的销售增量。

即便如此，在持续的消费分化面前，一类烟也面临着迎面而来的压力与风险。

最直观的感受，当然是增长放缓。5月当月，一类烟的同比增幅减少至只有去年同期的一半，进而影响——吃掉一部分元春季节增长——前5个月的累计增幅只有去年同期的三分之二，即便把增长基数更高、增幅自然回落的因素考虑进来，也无法回避5月份一类烟增量比同期缩水四成、前5个月增量比去年同期减少四分之一的严峻现实。

具体来看，高价位产品整体上还是下降的，去年元春季节过后一直在稳销量、保增长之间起伏拉锯，这个月稳一点、好一点，下个月就「必然」地疲一点、滑一点，尤其主动的以量换价体现在了一定程度的状态好转，但转好的程度还没有达到调控预期、恢复到理想状态，而且转好的基础也尚不牢固，投放的动作稍微一大就会引起市场上的连锁反应。

比较而言，高端烟的情况要好一些，但也只是相对好一些而已，除了整体面上同样有一定程度的增长放缓，高端口径的单箱结构有一定下滑，有些市场、有些品牌已经较长一段时间销量降、价格降，一降再降、降了又降，市场状态的疲和平正在侵蚀品牌价值。

让人感到意外的是，之前一直表现非常稳定、增长最为突出的普一类从3月份开始有了慢下来的苗头，3月份当月的增幅只有去年同期的三分之二，4月份的增幅较去年同期有所回升，但环比仍然有所放缓，5月份的增幅环比4月份又下降了三分之一、只有去年同期一半多一点，增量也减少至去年同期不到三分之二。从6月份上中旬的情况看，基本上延续了5月份的发展态势，并没有明显的转好迹象。相比于「两高」市场——有所预计，甚至是主动调控——的增长降速，普一类的增长放缓、增量减少需要引起足够的关注与重视。

到底是阶段性的调整，还是趋势性的变化？

从运行调控的角度，普一类是当前和今后一段时间稳增长、稳运行的重中之重，但部分市场、部分品牌销量压力不小，市场状态确实绷得很紧，有必要围绕「近期稳增长与中长期可持续发展」来做有目标、有针对性的调整优化，而且从时间和空间上看，在二季度开始开始调整更主动也更有，如果拖到7、8月份就比较被动。再加上，部分市场投放策略在二季度也有比较大的调整，带来了阶段性的反应与适应，所以普一类增长放缓有调控的因素，这种调控也是合理而必要的

那么主动调控的因素占多少？主动调控的效果好不好？

首先，要看到——持续梅雨季带来的——消费分化仍在继续，需求端的疲软是导致问题和困难的症结所在。以刚刚结束的端午假期为例，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，国内游客出游总花费403.5亿元，客单价仅有366.8元，不仅单客价格不高，而且同比也有下滑。尽管消费分化对普一类的影响没有高端品牌那么大，普一类一手承接高端消费降下来的，一手抓住下面结构升上来的需求，短期内韧劲和弹性比高端品牌更足一些，但仍然面对着几个方面的变化，一是普一类相比过去承担着更重的增长压力，原来是顺着需求往前走，现在需要跟着目标牵引需求；二是消费分化带来了品牌分化，部分品牌已经陷入到增长乏力当中；三是比增速放缓更值得关注的是市场状态、品牌活力的下滑，缺乏活力、后劲不足是更大的风险；四是在市场变化、需求变化面前，品牌培育、客户服务的能力和技术还是显得固化和单一。

也正因为此，提升状态仍然最重要也最根本的任务。短时间疲一点不是问题，但不能任由状态往下走，尤其考虑到「两高」市场的现实压力，普一类对于零售客户稳定经营、稳定盈利扮演着更为吃重的角色，不能让零售客户无利赚吆喝。

具体到各家品牌——在积极适应市场变化的基础上——大品牌守份额，不失速、不掉队就是最好的以进促稳；小品牌盯状态，留在青山在不怕没柴烧，状态好、活力足、客户积极性高就是希望和未来；不大不小的品牌见缝插针、填空加密，既要为品牌发展寻求空间感、成长性，又要为市场生态的丰富性、多样化提供帮助。

所以，增长放缓不是问题，但缺乏活力是大问题，提升活跃度、涵养成长性确实紧迫而关键，等不起拖不得也不能等不能拖。

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