体验、审美、醉人心，《黑神话：悟空》的爆款启示

最近，全网被一只“猴子”刷屏。上至新华社、央视新闻、《人民日报》等官方媒体，下至B站、抖音、微博、朋友圈等公、私域平台，甚至是外交部新闻发布会，都在被这只“猴子”霸屏。它就是8月20日上线的国产3A大作《黑神话：悟空》。

上市仅一个月，《黑神话：悟空》总销量便突破2000万套，销售收入超过70亿元，创造了全平台最高同时在线人数达300万人的壮举，进入全球顶级3A游戏的行列，给全球玩家带来了中国文化的震撼。在游戏之外，《黑悟空：神话》还带动起文旅、出行、快消品、电子产品等多个行业的高光表现。比如，很多场景都是取材自山西、川渝等地的古建，游戏中精美绝伦的画面，吸引玩家从虚拟时空走入现实世界，成功带起一波古建热、文旅热。

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可以说，《黑神话：悟空》的成功是全方位的，不仅是技术上的胜利，更是传统文化与中式审美的胜利。讲好中国故事，传递中国价值，将会是中国社会乃至未来世界的主流文化。《黑神话：悟空》的成功，为国内诸多行业提供了产品开发、营销推广的新范式。

对烟草行业来说同样如此，能够获得丰富的借鉴价值。以优秀传统文化为底色，融入新时代中式风格，进而实现文化与审美、品质与颜值的多维焕新升级；巧妙运用精准有效的营销策略，进行广泛传播；借助中式味觉体验的魅力，让中国烟草大步走向海外市场。

本文，将全面阐述这款大作爆款启示，并为行业提供些借鉴的视角。

启示一：“好玩”，高品质才能有高体验

作为首款国产3A大作，《黑神话：悟空》无疑是高水平的，“好玩”是最直观的感受，给玩家带来了丰富的游戏体验。游戏机制有新意，技能操作有质感，剧情设置有惊喜，加上酷炫的功夫元素，能够让玩家来一场酣畅淋漓的游玩体验，直呼“过瘾”“太爽了”。

当然，这种高品质不仅仅体现在游戏玩法层面，还包括高品质的游戏配乐、场景打造、游戏画质等方面，带来的是视觉、听觉、触觉等全方位的快感，进而提升了游戏体验的整体质感。

对卷烟来说，想要畅销市场同样需要全方位的高品质，烟包拿在手里要有美感和质感，烟气入口要有满足感和舒适感，送礼社交要有时代感，这些都是高品质的基础。

近些年随着消费需求的持续演化，各家工业企业也与时俱进不断升级品质论，在卷烟原料、调香、包装、制造、质量等环节加强管理，特别是一系列特色专线、特色工厂建设，使得国内卷烟产品的品质实现了长足进步。

不过需要注意的是，“高品质”并不是一味堆料的结果。不是单纯用最贵的烟叶、包装、产线就能制造出来的，也不是某一方面的突出，而是达到协调均衡后获得全方位的高品质。“好抽不好看”“好看不好抽”“好抽好看但不好卖”等产品状态，都无法在当下的市场环境立足，唯有全方位的高品质，才能在一众优秀的卷烟新品中脱颖而出。

启示二：“好看”，中式审美带来视听盛宴

除了好玩外，《黑神话：悟空》的另一大特点就是“美轮美奂的视听享受”，而且是让人沉醉的中式审美风格。中式的美术风格，中式的庙宇楼阁，中式的过场配乐，不仅让中国玩家大呼过瘾，找回了儿时的记忆；也为国际玩家带来大大的中式震撼，纷纷在游戏直播间打出“美爆了”“电影大片级”的感叹。

在众多海内外媒体评价中，好评最多的便是壮阔优美的中式风景、逼真的人物形象塑造，这些在现实世界中都能找到原型，来自实物、实景的三维扫描，这种“原汁原味、有滋有味”的中式美学最能打动人心，也打破了西方世界对中国文化的刻板印象和固有认知，因此很多海外媒体、主播、玩家称之为今年最好的动作游戏。

可见，在当下的消费环境中，美学呈现是多么重要的产品力。

近些年，卷烟产品也经历了多轮产品美学升级。过去十数年，卷烟产品包装以“大红大紫”的粗暴式风格为主，缺乏美感、时尚感，与新时代的美学风格有些格格不入，尤其是无法满足年轻化、个性化群体的审美需求。这些审美风格的变化，驱使着工业企业从国潮文化中汲取美学要素，对包装色彩、图案进行创新升级，为消费者带来全新的审美体验。

最开始是对包装色系的变革，比如一些品牌以“马尔斯绿、爱马仕橙、蒂芙尼蓝”等时尚高端的色彩，对传统的“大红大紫”包装色系进行升级，助力品牌持续提升产品结构、品牌价值。紧接着，从文物、字画、经典作品等优秀传统文化取材，采撷元素、形象融入包装设计，丰富卷烟包装的美感和质感。

启示三：“有内涵”，打动人心的中国叙事

“好玩”是基础，“好看”是亮点。唯有内涵才能打动人心，这便是中国叙事的特殊魅力。

《黑神话：悟空》以中国神话故事穿针引线，将中国的多种文化元素自然地融入游戏之中，如非遗文化——陕北说书，名胜古建——山西晋城玉皇庙、重庆大足石刻等，这些带有浓烈中国文化特色的符号，让产品承载了超乎预想的文化元素，大大丰富了产品的文化内涵，加深了玩家的文化体验。不仅让国内玩家沉浸其中、感怀落泪，也赢得了国际玩家的追捧，成为文化出海的代表作品。

国内玩家在畅玩《黑神话：悟空》后，纷纷来到游戏取材的古建打卡，进一步加深了对传统文化的认知和对游戏内涵的思考；国外玩家在震撼、感动之余，也纷纷拿起《西游记》原著，了解游戏背后的精彩故事。没有深厚底蕴，是达不到这样的效果的。

一直以来，烟草行业都非常重视文化赋能，在品牌形象、品系构建和产品研发等方面，大量运用中国文化元素。不过，在文化内涵塑造的效果上存在很大差异，有些品牌融入得比较和谐，有些品牌的借鉴运用会显得比较生硬，消费者感知起来会比较困难。

想要实现《黑神话：悟空》的叙事效果，首先是要真实，不能虚构和臆想；其次，还要结合新时代进行创新演绎，增强产品的时代感，能与当下社会产生共鸣。最后，还应增强文化表达的普适性，不能太过小众，不能人为增加解释成本，要让消费者一眼就能读懂背后的文化内涵。

启示四：选好营销阵地，匹配用户需求

《黑神话：悟空》的成功还离不开其精准有效的营销策略，在很大程度上得益于其在社交媒体上的精心策划与执行，游戏开发者利用这些平台的广泛覆盖和提高用户参与度，成功地将产品推向了市场的前沿。

B站是国内年轻用户的重要聚集地，为《黑神话：悟空》提供了一个展示和交流的理想场所。自2020年8月20日起，《黑神话：悟空》就开始了长达四年的预热宣传，制作团队通过一系列预告片和概念图吸引了大量玩家的关注，多个视频平台播放量破千万，有效建立了一个活跃的讨论和关注基础。游戏正式上线时，无数博主的加入不仅扩大了游戏的受众范围，还增强了玩家在社群内的互动。

此外，大量博主还对游戏内容进行了二次创作，进一步提升了游戏热度和内容深度，巩固了其在市场上的地位。甚至一些博主走到线下，在各地纷纷制作涂鸦作品，吸引粉丝到线下实地打卡，上传到社交媒体后又引发了新一轮的传播。

除了线上的宣发外，《黑神话：悟空》上线后，制作方还联动瑞幸、英伟达、海信、联想、京东、滴滴青桔等各行各业品牌，推出了联名产品，迅速扩大了影响力。这种全方位、多角度的推广方式，使得《黑神话：悟空》能够在短时间内成为国内外现象级作品。

对于烟草品牌来说，不仅要学习其丰富多元的营销渠道、形式、内容，更要学习制作方如何打动人心的方法，特别是要学会用年轻人喜闻乐见的形式与内容。比如在社交媒体、短视频平台上，很多品牌都精心制作了大量传播视频，拍摄、剪辑也非常唯美精致，然而传播效果却达不到预期。

显然，这类短视频只做到了形式的年轻化，但内容依旧是高高在上的“主观遐想”，缺乏年轻化的语言和生活逻辑，看起来就显得生硬很多，满屏写满了“尬”字。因此，就短视频这类传播内容，除了传统的表达手法外，还可以多尝试用年轻化的语言和玩法进行创作，甚至可以用自黑、抽象的方法，就像《黑神话：悟空》的负责人在短剧中的自黑一样，非但没有产生负面影响，还拉近了与玩家间的距离，缓解了玩家因游戏迟迟不上线带来的焦躁情绪。

启示五：中国“味道”，出海典范

《黑神话：悟空》以其独特的魅力席卷全球，成为文化输出的典范，是对中国传统文化年轻化、国际化表达的一次成功探索。除了游戏本身制作精良外，吸引国外玩家的还是原汁原味的中国文化，离不开中国日益上升的国际影响力。游戏制作方负责人在央视采访中表示，“文化的传播不仅依赖于单个文化产品，还需要国家综合实力的支撑。只有当一个国家在各个领域展现出强大的实力时，才能让世界对其文化产生深刻的向往”。

以往，为了考虑到本土消费者的习惯，中国人都会进行“口味”上的改良，比如餐饮行业。曾经，国外流行的是陈皮鸡、甜酸鸡、“左宗棠鸡”、西兰花炒牛肉等“伪中餐”；如今，越来越多的外国人走进中国的美食街巷，品尝正宗的中国美食和中餐文化。传统中餐正加速走向国际市场，原汁原味的国内美食品牌正在占据东京、巴黎、纽约的街头巷尾。

对中国烟草同样具有示范效应。随着中国国力的全方位提升，国际消费者乐于追捧来自中国的品牌、产品，为中国烟草出海提供了时机和舞台，中国烟草要敢于抓住这个时代机遇。

正所谓“民族的才是世界的”，高品质的产品放之四海而皆准。如今，中国标准就是高标准，中国产品也代表着高品质。在出海产品上，更要敢于输出中国文化和中国味道。

坚韧不拔，守正创新

四年磨一剑，“悟空”终破圈。在快节奏的环境下，更需要坚韧不拔的意志品质，去耐心打磨产品。同时，还要坚持守正创新的研发理念，以优秀传统文化为核心，运用全新的技术手段和表现形式，进而迸发出强劲的生命力。《黑神话：悟空》爆火背后的逻辑，值得所有烟草品牌去研究借鉴，为新品研发注入新的活力。

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