夏日『刚需』：淡季不淡的清凉攻略

京京 • 2024年06月14日 23:31 • 香烟资讯

24 节气的夏季从立夏开始，经过小满，芒种之后，夏至时太阳直射北回归线，是一年中白昼最长的一天。小暑和大暑则分别标志着盛夏的开始和最热时期的到来。到了立秋，就是夏天的结束和秋天的开始。

以气象学的标准，只要连续五天平均气温超过 22 度就是夏天。

对于卷烟销售而言，夏季其实并不是一个多么「友好」的季节。一来夏天天气炎热，口干舌燥的情况下会让人减少吸烟的频次和数量，能不吸就不吸，能少吸就少吸。二是室外日照强、气温高，白天减少户外活动的时间等于是压缩了消费场景，室外不想去，室内不能吸。三是整个夏天几乎没有重要的节日，端午过后、中秋之前是漫长的节庆空白，节礼消费这块儿也被拿掉了。

所以，夏天这几个月总体上会比较平淡、不够兴奋。

不过凡事都有两面性，夏天对于卷烟消费确实有很多不利因素，但同时又提供了新的消费场景，牵引出新的市场需求。一是夏天不仅白昼时间拉长，尽管白天减少外出，但晚上是有更多的时间来安排更多的活动，在时间上有保证的。二是和天寒地冻只能够室内活动相比，夏天的夜生活无疑要丰富得多，和朋友们一起撸个串、喝啤酒，提供了新的空间。三是节礼场景在夏天确实没有，连带节礼消费也有减少，但暑期旅行可以弥补一定的节礼消费。四是夏天更普遍、更频繁的文体活动和体育赛事创造了更多的消费场景，包括奥运会、世界杯、欧洲杯、冠军杯、NBA 总决赛等等，更容易提供额外的需求刺激、消费激发。

在痛点和机会点之间，催生了——源于夏日而不囿于夏日——的市场细分和风格特色。

也就是，具有独特的清新凉爽的香气风格和口味特征，能够带给消费者以清凉的产品体验与风格记忆。我原本试图找到一个更具识别度——类似于中支烟、细支烟、爆珠烟——这样的风格标签，但似乎目前的情况更接近于品牌层面的自主创新，还没有形成统一的品类定义。如果用凉味烟或者说凉味产品来加以描述，倒是基本可以覆盖市场上主流的产品和产品形态。

过去，受限于技术能力和市场认知，凉味产品基本上都以外烟品牌为主，消费群体也主要集中在那些乐于尝试新鲜事物的年轻消费群体。后来，随着技术进步和品牌设计细分、抓住细分的加大投入，以「南京」「中南海」「黄鹤楼」等为代表的中式卷烟品牌加入进来，持续地提升凉味产品的体验感、活跃度，也有力地促进凉味产品市场的成长性、空间感。

截至目前，市场在销的凉味产品有50款左右，其中外烟品牌接近三分之一。从技术实现来看，有爆珠、香线、水松纸加香、烟丝喷香等方式，爆珠和烟丝喷香技术相对更主流，也更成熟一些，。从产品形态上，从原来只有粗支烟，到现在以细支、中支为主的多样组合，普遍采取口味+形态的双重差异。从价位上，普一类聚集了更多产品、完成了更多销量，另外还包括少量高端烟和一部分二类烟。从口味风格上，包括薄荷、青柠、白桃等多种风格，主要集中以果味为主。从品牌布局上看，这是一个最开始由外烟主导到中式卷烟迎头赶上、占据主流的新兴市场，同时也是外烟品牌比较集中布局和争取的细分市场。

整体而言，外烟走的是强刺激的路子，消费者的感官体验更直接、更强烈，就连产品命名都要更直白，「简单粗暴」地告诉大家「我」是什么风格，「我」有什么特点。与外烟相比，中式卷烟要更讲究兼顾和平衡，同时设计和风格要更加的清丽雅致，在口味上也细腻婉约一些，有那么点「犹抱琵琶半遮面」的味道。

以绝对销量而言，目前的凉味产品仍然属于相对小众的创新特色、市场细分，2023年的市场份额也只有1%左右。不过，尽管销量规模还不算太大，但凉味市场的潜力和活力却不能小觑。

一是凉味市场近几年呈现出非常不错的成长性和发展势头。从2022年开始，凉味市场就进入到快速成长阶段，年增量逐渐跃升至10万箱量级。今年更是呈现出强劲的增长态势，前5个月商业销量已经接近2021年全年销量。

二是细分做强，就能够小中见大。虽然凉味市场整体规模不算大，但其中的明星产品实力并不弱，成长性也很也优秀。「南京(十二钗薄荷)」自不待言，前5个月销量就已经突破10万箱。「南京(大观园爆冰)」超过4万箱，在高端市场有着不错的活跃度。「中南海(冰耀中支)」连续保持了旺盛的增长势头。「长白山(蓝尚)」年销量早已站稳10万箱以上。

三是凉味市场的品牌格局尚未固化，眼下的竞争还不算太卷，是存量中的增量，红海中的蓝海。这样的条件，既可以做出看得见效果的造势、起势，也能够收获实打实的销量增长。

更重要的是，还要看到清凉产品——销量增长之外——积极意义、重要作用。

一方面，有利于改善品牌形象。类似于凉味产品这样的创新特色，对于品牌年轻化，吸引年轻化市场需求，都具有非常积极的效果。「南京」之所以被很多年轻人认为是极具年轻感的品牌，很重要的原因就是包括凉味产品在内风格创新、形态突破，提升了品牌的时代感、鲜活感。

另一方面，凉味产品有助于丰富市场供给，构建更加多元更为立体的市场生态、产品格局，凉味产品有需求，而且是有成长性、空间感的需求。把凉味产品做出特色，是需求牵引供给、供给引导需求的题中之义，才能够更好地相应市场、满足需求、稳定需求。

有意思的是，清凉产品在夏天的销量有一定增长，但并没有形成明显的销量峰高，增幅没有我们想象的大。这在一定程度上说明，现有的凉味产品还有改善提升的空间，凉味市场的场景营造还不够充分，而这或许正意味着，凉味产品和凉味市场还有很大的潜力值得开发，也还有值得加大投入的发展空间。

在这个意义上，清凉口味和凉味产品的未来，就像冰淇淋早已不只是为了解渴，其消费场景也并非夏日专享。

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